网红小家电增速回落 2021年“火爆”胜景难以为继

继去年7月股价冲上最高点165.9元，小熊电器(002959,股吧)股价在震荡中回落，目前企稳在88元左右。无独有偶，去年受到投资人热捧的新宝电器、九阳股份(002242,股吧)、北鼎股份等涉网红小家电上市公司，股价都出现回头。与此同时，几家公司相继有大股东发布减持计划，以新宝股份(002705,股吧)为例，在过去3个月内，其大股东香港东菱电器通过大宗交易和集中竞价交易等方式累计减持1999.69万股，占新宝股份总股本的2.495%。

有投资者认为，大股东集中高位减持，是出于资金变现、落袋为安的考虑，也侧面反映出大股东对企业近期股价走势信心不足。网红小家电2020年的“火爆”销售场面，在2021或难以为继。

“宅经济”退烧网红小家电市场回归常态

“我们回顾了2020全年行业走势，年初受疫情影响，是行业低谷;3月份销量逐步回升，第二季度迎来线上销售的黄金时段;从第三季度开始，前端零售开始回落。从我们的经营情况来看，2020年表现最佳的是第二季度。春节期间，政府鼓励就地过年，对于小家电行业的影响也偏正面，居家相关的品类销售都是向上地，但这种情况能否持续存在不确定，我们也会密切关注需求端的变化。”谈及近期市场状况，小熊电器方面透露。

年第四季度，小熊电器的实际经营业绩比预期偏低一些，这种变化也引起投资者的关注——消费者宅经济热情消退后，网红小家电还能否一路高歌事实上，2020上半年网红小家电销售高速增长有两大原因，新冠疫情对消费需求的拉动作用，以及2019年同期销售基数较低。整体而言，2020年属于异常的一年，在这一高基数基础上，2021的业绩维持高位增长具有一定挑战，而回归正常增速是大概率事件。

奥维云网在2020年小家电市场年度报告中提到，2020年厨房小家电11品类零售额实现566.3亿元，同比下降11.3%;但新兴品类如煎烤机、小容积饭煲、迷你豆浆机、小型破壁机、空气炸锅、三明治机、厨师机、小烤箱等传统长尾品类销售逆袭，其中煎烤机线上零售额同比增长60.6%，破壁机同比增长56.8%。不过，这种增长多集中在上半年疫情较严峻期间，自2020年7月以来，一些网红小家电增速回落，比如疫情中大热的煎烤机产品，更是出现需求透支，上半年卖到脱销，进入第三季度增速转负，即使第四季度有双11、双12的加持，消费热情也未能重燃。另外，一些功能集成化产品开始持续进入消费视野，但整体市场表现未成气候。

另外，由于网红小家电往往依靠颜值、一时的热度吸引消费关注，技术门槛不高，造成一些企业跟风生产，什么热销便会向市场投放，产品质量参差不齐，购买后闲置也经常发生。在2020年各地方市场抽检中，一些网红小家电便上了黑榜，诸如浙江省电商平台抽检中，网易严选上的某款新宝便携榨汁杯;陕西省消协蒸汽拖把对比试验中苏泊尔(002032,股吧)、德尔玛产品涉嫌性能虚标;此外，浙江省对19批次电商织物蒸汽机抽检中，不合格发现率达到21.05%。对于网红小家电企业而言，如何兼顾“潮流”与质量，是一个不小的挑战。

此外，网红小家电企业还亟待建立自己的增长护城河。对于充斥“爆款”逻辑的网红小家电市场，短期内的竞争规则是“快鱼吃慢鱼”，而长期内的规则仍是“大鱼吃小鱼”。譬如，新宝带火“摩飞多功能锅”后，立刻引来美的、苏泊尔、海尔以及一众中小品牌的跟进，分羹市场和利润。但是，对企业而言打造一款“爆品”并不容易，后续还要维护品牌的持续吸引力。

小熊电器近来也在思考品牌的定位问题，“目前，公司的用户群体整体较年轻，以90后为主。我们创立早期的用户其实是80后，这部分人成长起来了，消费能力和品质追求都会更高。未来，公司希望做一些品类延展，诸如母婴、个护等产品，我们希望在用户成长的过程中，推出符合其年龄段的产品。”

后疫情时代网红小家电路在何方

年春节过后，国内中高风险地区再度“清零”，新冠疫苗注射稳步推进;恢复常态化的网红小家电企业也在重新梳理疫后发展思路。

新宝电器负责人表示，现在生活小家电和厨房小家电的边界已经非常模糊，公司打出的“摩飞”和“东菱”两个品牌已经具有一定知名度，未来会尝试从厨房小家电类目向生活电器类目拓展。“我们在更专业的美容小家电领域，几年前便筹备了一个自主品牌‘歌岚’，并做了积极尝试，2021年推出的几款新品也得到市场初步认可，但目前品类较少，品牌认知度也不高，未来公司会坚持‘一个平台，专业产品、专业品牌’的策略，向更专业，更具有竞争力的品牌方向发力。”搜索电商平台，我们发现“歌岚”品牌目前拥有电动牙刷、美容仪、美妆冰箱等品类线，以其最新推出的美妆冰箱为例，体积只有化妆盒大小，专门用于储存化妆品等;而“摩飞”品牌最近也推出了千元左右的衣物护理机等产品，在线上平台增速显著。

小熊电器方面表示，公司传统厨房小家电占比较大，现在也在培育居家、母婴和个护类产品。公司一方面开始涉足传统如电饭煲、电水壶、破壁机等品类，更多地还是会挖掘细分需求，来抓取机会，“比如电火锅、吸尘器、挂烫机以前是非刚需产品，我们希望将其变成刚需品类，在对健康和个护追求方面，还是有机会的。”

近年来，不少网红小家电品牌如小熊、北鼎、德尔玛、小狗电器、利仁电器等均在谋求A股上市，以获得资本支持。而传统老牌家电企业如美的、九阳、苏泊尔也在加速进入这一市场，新老品牌的格局之争也在悄然进行。在2021年伊始，美的集团董事长方洪波在美的集团经营管理年会上表示，美的小家电过去的成功法则要全面迭代，包括商业模式、产业结构、行业规则、体制机制、产品形态以及新业态等方面，并提出这是美的小家电业务面临的生存问题，言下之意，美的已经将新宝、小熊等后起之秀作为“对手”看待。

下半年以来，大宗原材料价格不断走高，对于整个家电制造业的成本消化也提出了新挑战，这一点对小家电企业而言也不例外。有小家电企业负责人表示，原材料涨价是行业共同面临的问题，但作为直面消费者的企业，原材料价格初上涨时，终端不会马上调价，还需要维持价格相对的稳定性。但如果原材料价格波动持续时间较长，企业也要逐步调整后端出厂价和零售价。同时，他提到，原材料价格波动具有一定滞后性，2020年下半年原材料价格的上涨影响在第四季度和2021年第一季度对毛利影响较为明显，后续应该能够减弱。整体上，原材料的涨幅，需要企业长时间去消化以维持稳定的毛利范围。

对于“爆款”产品的模仿现象以及公司“护城河”的构建，新宝方面表示，以前公司的“爆款”产品更多聚焦在产品应用层面的创意上，但从2020年开始，新宝提出要建立“产品力”，对消费者的吸引要从“创意”过渡到技术层面的创新上。2021年，公司会加大技术创新力度，同时保持应用层面创意，以加强产品差异化;同时，公司将建立更严格的专利管控体系，包括从专利申请、专利矩阵构建、专利侵权排查等方面，逐步减少产品被抄袭的现象。未来，新宝还是希望能够在新材料、新技术等具有内核竞争力的方面同对手拉开差距。