来源：大成國際資產管理
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探索Z世代的精神家园
认知：“我们不一样”的Z世代
“越来越看不懂年轻人的喜好，这是自己最大的担忧。虽然我们干这行，却不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。而且用户的需求和喜好瞬息万变，95后、00后人群的需求是什么？我们每天都在研究。包括微信，没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要不断更新，可能你什么错都没有，最后就是错在自己太老了。”
——马化腾
一）Z世代的主要特征
Z世代泛指95后，根据国家统计局的出生人数估算，由95及00后构成的Z世代群体规模可达2.64亿人，约占2018年总人口的19%。从时间段上看，2019年，绝大多数00后群体进入大学深造，即拥有了独立消费决策能力（购买行为具有自主性，较少受到父母影响）；2020年，绝大多数95后已经研究生毕业，开始进入社会，并开始拥有收入。Z世代开始变成主流消费群体。
从出生人口来看，由于独生子女政策和生育理念变化，Z世代人口总量下滑趋势明显。
资料来源：华安证券研究所，2020年12月
Z世代的成长时代背景：
资料来源：东方证券，2020年12月
有人用三高来描述Z世代这一群体画像：高收入、高学历、高孤独感。
1） 高收入
得益于经济的快速发展，Z世代在成长阶段拥有丰富的物质资源，其2018年每月可支配收入为3501元，高于全国居民平均收入水平。
2） 高学历
教育制度的诸多红利也在Z世代上有所体现，其中高校扩招最为突出。自首批Z世代进入高校测算（2013年），我国高等教育毛入学率均值为42.87%，显著高于此前水平，意味着Z世代文化水平的全面提升。而文化水平的提高，加强了个体对于精神内容的需求，体现在Z世代对非实体消费的追求更强，对精神消费的要求更高。
3） 高孤独感
我国妇女生育子女个数在1995年后首次下降到了1以下，2000年降至0.94，意味着大多数Z世代是独生子女。Z世代在包容自我表达的社会环境下成长，一方面现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，家校环境中愿意倾听Z世代的比例更高；另一方面，即时通讯和社交网络的快速发展为Z世代自我表达提供了平台。但同时他们缺乏能够随时交流的同龄人。在缺乏足够倾诉渠道的情况下，Z世代渴望通过社交或通过其他方式寻找情感寄托，以满足内心的情感需求。
图：妇女生育子女数变迁
资料来源：企鹅智库，华安证券研究所2020年12月
社会阶层和流动性的角度，90和00后处于收入中间阶层的比例较大（90后的流动性略好），在这个阶段会产生新的自我定义。
资料来源：Questmobile，2020年12月
消费方面：
Z世代的消费需求包括：
1）社交需求，即在消费中结识具有相同爱好的伙伴；
2）悦己需求，即通过购买高品质、高颜值商品来提高幸福感；
自我塑造的需求，即通过体验式消费寻找答案，从而完善自我认知，并实现自我塑造。
资料来源：Questmobile，2020年12月
二）认知Z世代的消费市场
我们要承认人类大部分行为是相通的，但是每个时代的文化背景、生活需求是有差别的，这就孕育了相关的商业和投资机会。
Questmobile做过一个分析，他们更加细分了驱动Z世代消费核心动因：
资料来源：Questmobile，2020年12月
Z世代在消费时更关注商品所能够带来的情感体验、独特性或社交资本，因此“非必需品”的消费增加，消费行为表现出“重娱乐” 的特征，从而驱动泛娱乐产业加速发展。
华兴资本做过一个超5000人的定向问卷，反馈回来的信号很明显。首先，Z世代身上的第一个标签就是“懒”，换句话说，他们更追求“便利性”而非“成本计算”；第二个标签是“外貌协会”，更容易为精致的包装、内容买单；第三，拥抱民族品牌，因为Z世代生长的年代正是国富民强的阶段，这些孩子的民族自信心是相当强的；第四，追求小众、亚文化，这类产品是他们表达个性的一个重要渠道。B站内部对二次元人群有这样一句描述：“追求个性的离心力和害怕孤独的向心力”，显然这是一种微妙的中和状态。他们希望被理解、愿意张扬个性，但又要确保自己的小世界不被打扰。从社会学来看，这也是当代年轻人典型的文化特质。
资料来源：国信证券，2020年12月
根据App Annie的调查，如果从用户市场和95后占比情况来看，游戏、社交、视频、个性化app等是偏重度使用的。某种程度可以看出来对于精神需求的追求更多于物质方面。
资料来源：AppAnnie，2020年6月
根据Bilibili预测，Z世代对中国线上娱乐市场规 模贡献占比将由2019年的59%增长至2023年的66%，CAGR达27.1%，对应市场空间达8791.2亿元。
数据来源：：Questmobile,Bilibili（含预测）2020年6月
而这七年来中国top 20占用户时长的变迁，社交、短视频、电商、搜索、游戏、长视频是常年榜单冠军。
所以这个消费机会更多的是出现在精神需求层面的消费，尤其利好泛娱乐产业。
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