西贝的价格围城

主品牌引发的“涨价风波”一轮轮袭来，子品牌也走不出口碑翻车的怪圈，“围城”之中的西贝，能否找到自我增值的正确方式？欧阳叶萍/摄

文丨《财经》(博客,微博)新媒体 欧阳叶萍

编辑丨蒋诗舟

“这几天接了几十个采访。”西贝公关总监于欣对《财经》新媒体记者说。西贝又被推到了风口浪尖。

近日有网友“挖”出西贝前高管转发的一条微博，内容是探讨海底捞、西贝涨价为何舆论反弹大，最终归结于“95%的微博网友月收入在5000元以下”。

上述论调把饮食圈那条看不见的“鄙视链”摆到了台前，激起网友们对西贝的空前反感。“月薪5000元以下不配吃西贝”迅速登上热搜，21元一个的西贝古法戗面馒头成为众矢之的。

引起消费者共鸣的是，价格高不是西贝的错，但吃完后感觉价格与价值不匹配，这才是大家讨伐西贝的根本原因。“吃西贝是交智商税”的言论，也从微博发酵到了抖音。

在一片声讨氛围中，也不乏有理解西贝的评论：餐饮企业也不容易，合理涨价可以接受。

耐人寻味的是，当我们在谈论餐饮品牌涨价时，我们究竟在谈论什么？

“网友讨伐西贝涨价”事件，只是中国餐饮市场供需两端矛盾冲突中的一个缩影。一端是企盼回血的餐饮企业，一端是收紧钱包的消费者。

这场涨价博弈的背后，还藏着一个讳莫如深的事实：尽管员工统一口径是“欢迎所有人来吃”，但西贝一直在开展用户筛选。在内部员工看来，认可西贝的好食材、好口感、对价格也不太敏感的人，才是理想顾客。

一位接近西贝的业内人士向《财经》新媒体记者分析，西贝以一手之力摘掉了“西北菜=价格低廉”的刻板印象，它想争取更高的定价主动权。

当人们探讨“车厘子自由”时，西贝也在全力追寻一种“涨价自由”。在物价普涨的今天，西贝餐饮创始人贾国龙要守住“好吃战略”，涨价是必由之路。

忙着应对这场舆论风波的于欣，也有了新的思考：西贝产品价格背后的价值，是否让消费者感受到了？

21元馒头的定价逻辑

西贝的“涨价焦虑”，揭示了餐饮业正面临一个复杂的生存困局。

多位餐饮界人士向《财经》新媒体记者拼凑出一个残酷现实：如今的餐饮业非常不良性，原因是商家获取流量的成本，食材和人工等成本越来越高，消费者对商家的要求也越来越高，产品要好，环境要好，服务要到位，这些都是成本。为了留住顾客，很多餐饮店不敢涨价，都在硬抗。

“餐饮老板被逼成了精算师。”经营32家披萨店的蒂娜告诉《财经》新媒体记者，她不敢涨价，只能在产品结构、原材料、人员排班、能耗等方面进一步精打细算。

一些餐厅选择变相涨价。中国烹饪协会相关人士告诉《财经》新媒体记者，“一些餐厅菜单上的价位虽然没变，但把大碗改成了中碗。以前一碗10块肉，现在变8块了，还带骨头，你能分辩吗？”

西贝莜面村菜单上的21元馒头。欧阳叶萍/摄

《财经》新媒体记者近日探访北京悠唐广场的西贝莜面村，菜单上，21元一个的古法戗面馒头，33元一个的大花卷，49元一份的西贝面筋……一位消费者说，“确实涨价了，分量没变。”

于欣向《财经》新媒体记者剖析西贝一款产品的成本占比情况：原材料占34% ，人员占26%，房租、折旧占15%，能耗等占7%。西贝的产品在食材和工艺上都有讲究，导致成本居高不下，净利润其实不高。

门店服务员也向《财经》新媒体记者讲述了西贝好食材背后的故事：牛羊肉是从西藏、内蒙古的山沟沟里采购来的，底汤是用七八种蔬菜、水果熬出来的。采购团队还深入内蒙古大草原选羊肉，有人一待就是3个月。

于欣介绍，登上热搜的21元古法戗面馒头，食材用的是河套雪花粉，成本价比普通雪花粉高2倍。在工艺上，雪花粉需要发酵2次，耗时十几个小时，还需要人工压面5次。

食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体记者指出，西贝的高价馒头或许就像星巴克的高价水，也承载了一种营销策略。消费者会想，连水都卖28元了，那么咖啡卖三四十元一杯很正常。

西贝涨价的背后，主要食材牛羊肉价格贵且不断上涨已然是现实。

农业农村部监测的数据显示，1月21日，全国农产品(000061,股吧)批发市场牛肉和羊肉的均价分别为78.75元/公斤、75.95/公斤，较去年同期均增长近10%。

此外，用工成本逐年攀升。经济学者高敏向《财经》新媒体指出，如今自动化生产的东西越来越便宜，而需要人工的东西越来越贵。一个工厂可能用不了几个工人，西贝可能要雇佣上万个服务员，每人工资大约5000元，加上住宿成本、社保公积金、交通补贴等就近万元。

外卖平台的佣金越发高昂，也成为商家的不可承受之重。蒂娜店里每卖出一份披萨，美团就要抽走销售额的15%-17%。于欣透露，西贝每年花在各大平台的维护、推广费用高达数百万元。

西贝莜面村的透明厨房。欧阳叶萍/摄

像西贝这样的餐饮巨头，在各项成本高企的情况下，想保证产品的品质和良性的利润，要么涨价，要么减量。

高敏表示，社会舆论过分关注涨价偏离了本意，扭曲了价格，一些企业往往迫于压力，不得不主动让出收益。“让市场起作用就好。”

难实现的“涨价自由”

涨价是一把双刃剑，可以让餐饮企业迅速补血，但消费者不买账，企业就可能掉层皮。

西贝作为餐饮业风向标般的存在，也是餐饮界的流量赢家，一旦涨价，对价格比较敏感的食客们就可能发起“阻击战”。近一年内，西贝就因“涨价”遭遇了3次网友讨伐。

第一轮骂声于去年4月涌出，海底捞、西贝疫情下相继涨价，引发消费者投诉，随后海底捞、西贝先后道歉并恢复原价；同年6月，有网友曝光西贝深圳某门店强制收取每人5元茶水费，被第二轮骂声湮没的西贝再次道歉。

在一场场舆论风波中，西贝也始终绕不开这个质疑，“价格凭啥这么贵？”

纵观餐饮三巨头，海底捞比拼极致服务，外婆家主打高性价比，西贝发力好吃战略。与海底捞、外婆家不同的是，西贝所坚守的原料好、工艺好、设备好，一些消费者似乎不太认同。

有业内人士向《财经》新媒体记者分析，西贝的“好吃战略”还未攻占广大消费者的心智，菜品被打上“量少价高”标签，表明其定价与消费者体验之间存在矛盾。

消费端的认知差异，也让西贝的涨价计划缺少现实拥趸。朱丹蓬告诉《财经》新媒体记者，在多数消费者的认知里，基本不会把西北菜和“高端”二字连接起来。他们会想，粤菜、西餐等定位高端是正常的，主打西北菜的西贝凭什么这么贵呢。

此外，西北菜偏小众，在餐饮市场没有像粤菜、川菜、湘菜那样的号召力。朱丹蓬指出，西北菜的核心优势是原生态食材，历来只有食材背书，却没有品牌背书。

为了摆脱西北菜系的平价标签，信奉“一切皆营销”的贾国龙做了诸多努力，走进联合国、《舌尖上的中国》里的黄馍馍、张爷爷手工空心挂面都是他一手炮制的营销作品。近年来，西贝莜面村竖起了西北菜领军品牌的旗帜，逐渐提升了西北菜在餐饮江湖的定价权。

好的品牌能卖更高的价格，贾国龙深谙此道。为提升品牌档次，西贝莜面村曾大刀阔斧把乡镇饭店式的外观改成了商圈餐厅式铺面；为找到最佳定位，西贝花数千万咨询费，四年时间里换了四次招牌名称，兜兜转转，又回到“西贝莜面村”。

价格高的解决办法是改变产品，让它配得上这个价格，找到更需要这个产品的人群。2016年贾国龙向媒体分析过西贝的主力消费群体：年纪都在30岁以上，而且一年家庭收入至少要有40万元。

这些年西贝一直在做用户筛选，菜品涨价也导致部分消费者流失。某知名连锁餐饮品牌高管告诉《财经》新媒体记者，一个品牌要往中高端走，势必会放弃一群人，只要抓住那群认可品牌、对价格不敏感的顾客就够了。

《定位》系列书籍译者顾均辉向《财经》新媒体记者表示，从品牌定位角度讲，西贝的定价没有任何问题，高价才能匹配其中高端的定位。但若惹争议的关键是西贝在消费者心智中不够高端，其整体形象与产品涨价后的价格不匹配，就会事与愿违。这也是西贝最需要解决的问题，而不是一味涨价来强调自己的中高端餐饮定位。

价格围城

在贾国龙的设想里，西贝要玩的是一个“高投入、高费用推动的高收入，产生合理利润”的大游戏。他有个“国际梦”，希望西贝能在全球开出“10万+门店”。

贾国龙最欣赏的国际品牌是麦当劳和星巴克，恰好这两家的产品都不便宜，消费者还趋之若鹜。他一直不太看好同行的低价策略，曾提醒团队，“做牛公司，日子就会很舒坦，我们就有定价权。”

西贝莜面村的定价策略是：菜品绝对好，价格相对贵，坚决不能走低价路线。在西贝创业头十年，贾国龙开过小吃铺、西餐厅、海鲜酒楼、火锅店，在平价经营上栽过跟头。

1999年，贾国龙进京开店，定位模糊、走平价路线的西贝在4个月内赔了100多万元。为了自救，贾国龙改用优质优价策略，比如在内蒙古白送的小菜酸黄瓜，他卖6元一碟，一笼莜面内蒙古卖2元，他卖18元，还投入几十万打广告。效果立竿见影，店里日均流水翻番。

这是贾国龙第一次尝到涨价的甜头，“好吃小贵”由此成为西贝的传统。

他对西贝有更高的期待。1995年，当西贝只有2家店、86名员工时，他就高喊“不争第一，我们干什么”。2020年上半年，贾国龙更是喊出到2030年要做千亿销售额的口号。

而目前西贝距离“千亿销售”还有很长一段距离。数据显示，2019年西贝莜面村营收约55亿元。截至2020年7月，西贝共有379家门店。

贾国龙咬定了这个认知，莜面村开到1000家比麦香村开到10000家还难，因为管控点太多，模式太复杂，跑不快。只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，才能实现“开10万+店”的愿景。

自2015年以来，从燕麦面、麦香村、超级肉夹馍再到弓长张，贾国龙一直在发力快餐。

然而上述项目几乎全部折戟。麦香村项目运营三个月后以闭店收场，超级肉夹馍店开出近十家店后被按下了暂停键。前者39元一碗的羊肉面和后者33元一个的肉夹馍，均引起网友吐槽“太贵”“性价比太低”。2019年2月贾国龙在开工会上坦承，一旦遇上低价模式，超级肉夹馍招架不了。

到了2019年，贾国龙还在探讨“西贝究竟有没有快餐基因”，西贝酸奶屋成为承载其“10万+门店”的新种子。与麦香村和超级肉夹馍的遭遇相似，西贝酸奶屋也没走出被消费者吐槽“价贵量小”的阴影。

时间和现实不断削弱贾国龙的自信，他曾用“像一个噩梦”来形容这段快餐探索之路。

为何西贝推出的“小贵”子品牌频遭市场冷遇？有业内人士向《财经》新媒体分析指出，西贝的快餐项目一直不愿降下身段，要么标价高，要么太小众，远离了目标受众。“贾国龙估计想走麦当劳和星巴克的路线，但他忽略了，麦当劳和星巴克卖得那么贵还那么火，是有一层公认的洋品牌滤镜啊。可西贝有什么呢？”

朱丹蓬指出，西贝的真正困境是针对多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的运营能力差。开设子品牌也有隐性风险，对于管理者来说，管理宽度、经营难度一下子都加大了。所以西贝只有主品牌西贝莜面村做得好，其他快餐子品牌可以说是屡战屡败。

如今，自称“醒得快”的贾国龙又在餐饮新零售领域“折腾”起来。子品牌贾国龙功夫菜在北京开出第一家店，没有厨师，主打半成品，涉及八大菜系。其中，蒙菜价格区间为39元-178元。

一如既往的“小贵”定价，似乎在彰显着贾国龙最后的“倔强”：只要产品足够好，就会有人买单。

赌上贾国龙个人品牌的贾国龙功夫菜，究竟能创造多大的想象空间，是不是能开出“10万+店”的种子，还有待观察。

只是，与西贝莜面村一样，贾国龙功夫菜也因价格遭到消费者质疑：为什么要花高价去买一份没有口感优势的半成品？“花200元吃一顿外卖”的吐槽声也在网上蔓延。

外界能够看到的是，西贝正步入发展瓶颈期，商场的客流在下降，品牌自身的客流也在下降，资金链受困。围绕主品牌的“涨价风波”一轮轮袭来，子品牌也走不出“小贵”引发口碑翻车的怪圈，西贝已然被拉入“围城”之中。

贾国龙说过，西贝是一场大游戏，他想证明“自己是玩儿的高手”。

眼下，新的关卡来了，西贝需要找到自我增值的正确方式。

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