文丨曹玮钰
来源丨投中网
你可能没听过燕麦奶品牌Oatly，但你一定喝过星巴克的“网红咖啡”燕麦拿铁。
Otaly正是星巴克、Manner等咖啡品牌的新一代“咖啡伴侣”，已悄悄成长为估值百亿美元的隐形巨头，如今即将登陆资本市场。
4月20日，燕麦奶品牌Oatly向美国证监会递交招股书，拟以股票代码“TTLY”在纳斯达克上市。招股书显示，Oatly计划通过出售其美国存托股份募集1亿美元的资金，具体额度尚未公布。
Otaly的股东阵容十分豪华。2016年，华润携手比利时家族投资集团入股Oatly；去年7月，Oatly再获得黑石集团牵头的2亿美元融资，资本阵营还包括星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由说唱天王Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation等。
这将是继大火的美国人造肉公司Beyond Meat之后，第二家登陆资本市场的植物基食品饮料公司。
植物食品的风口又要吹起了吗？反正中国市场的创业公司和资本早已出动了。
后起进击的“网红”
“网红”Oatly的公司发展史，是个“大器晚成”的故事。
上世纪90年年代，为了解决乳糖不耐问题，瑞典隆德大学的教授 Rickard Öste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶。1994年，他就与兄弟 Björn Öste 联合创办了Oatly，专注以燕麦为原料的奶类产品。
Oatly并没有凭借燕麦奶这一新品类在市场掀起波澜，直至2012年现任CEO Toni Petersson接棒。他大胆运用激进前卫的品牌营销和创新的销售渠道，才让Oatly真正火了起来。
如今，Oatly的燕麦产品已行销全球。招股书显示，Oatly已在全球20多个国家的约60000个零售门店和32200家咖啡店销售几十个系列产品。2020年，Oatly在EMEA（欧洲、中东和非洲）、美洲和亚洲的销售占比分别为64%、24%和13%。
燕麦奶目前仍是Oatly最重要的产品，占到销售收入近9成，用户主要为乳糖不耐受、素食及健身人士。此外，Oatly产品包括以燕麦为原料的冰淇淋、酸奶等。
通过Oatly的招股书，我们可以看到正在大步进击的食品集团。
财务增长十分漂亮，营收、毛利双双翻倍式增长。2020年，全年营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元翻倍，同比增长106.5%；毛利润也近乎翻倍，2020年毛利润1.3亿美元，毛利率约为30.7%，较2019年6658万美元同比增长94.1%。
快速增长的同时，Oatly的亏损也在逐步扩大。2020年，归母股东亏损为6036.1万美元，较2019年3562.5万美元同比增长约70%。
这一状况或仍持续一段时间。Oatly对于亏损的解释是，公司仍在品牌营销、市场拓展和产能扩充等方面进行持续投入。
相关财务数字和公司计划也可以佐证这一点。
2020年Oatly的销售成本占营收高达近7成，与此同时，为了解决制约发展的产能问题，Oatly在物业、厂房和设备等方面投持续投入，2020年，相关投资高达1.34亿美元。2021年，Oatly将在美国开设第二家工厂，同时也将在新加坡、英国和中国规划建设新工厂，其中中国工厂拟建在安徽省马鞍山市。
本次IPO所募集的金额也将主要用于产品研发、销售渠道、扩大产能等增长用途。
先做“配角”，再成“主角”
Oatly是一个很好的消费品牌样本，它的发展始终围绕着创新。最初是品类的创新，之后是营销和渠道的创新。
Oatly成立于1994年，但“品牌即品类”的突破，并未让燕麦奶这一新品类达如今的高度。
直至2012年现任CEO ToniPetersson上任，他借助两样“利器”让Oatly真正引起轰动。
第一件利器是品牌营销。Toni带头重新设计了Oatly的包装和广告，包装采用“手写字体”，先锋前卫的风格迎合了千禧一代的审美喜好。同时大打环保牌，Oatly反复强调燕麦奶比牛奶减少碳排放、节省土地，收割了环保消费者的心。
广告用语更加大胆，甚至有点“碰瓷”牛奶。比如“像奶，但更适合人类”（Like milk but made for humans），“后牛奶一代”（Postmilk generation）。CEO甚至在采访中直言“牛奶是给小牛喝的，不是个人喝的”。
图片来源：Oatly招股书鲜明激进的营销姿态，甚至引来瑞典乳制品集团的起诉。法庭受挫的Oatly没有灰心，反手将100多页的起诉书放在官网，让消费者评价孰是孰非，这波操作再次掀起了舆论巨浪，让Oatly在市场刷足了存在感。
难怪有网友评价，Oatly是一家被燕麦奶耽误的营销公司。
除了别具一格的营销操作，Oatly更有眼光的是精品咖啡馆的渠道策略。
燕麦奶是一种很低调的植物奶，不会“抢”其他食物的风头，倒入咖啡中会有一股轻微的坚果香气，是个优质的“咖啡伴侣”。Toni Petersson有过开咖啡馆经历，深谙咖啡馆的社群文化在千禧一代之中的地位，于是便让咖啡师参与Oatly的研发，推出有了“咖啡大师燕麦饮”系列，并且不断进驻精品咖啡店。
事实证明，这是Oatly进击的关键一步。同一打法在Oatly进驻中国市场也同样有效。
2016年，华润集团投资之后，Oatly进入中国市场。首站就是华润旗下的Ole精品超市和太平洋咖啡，但并未没有引起太大水花。
之后Oatly紧抱星巴克，借力实现快速走红。2020年4月，星巴克以“GOODGOOD星善食主义”的slogan推出八款植物膳食新品，其中便包括网红产品燕麦拿铁，采用的便是Oatly的燕麦奶。
星巴克牵头的这次营销，成功吸引了国内新锐消费者的注意，Oatly在中国开始“破圈”。除了星巴克，Oatly在中国合作的品牌还包括 MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa和喜茶等一众有头有脸的饮品品牌。招股书显示，如今Otaly已覆盖超过9500个餐饮服务和零售点。
但Oatly的野心不止“咖啡伴侣”这个配角。2020年底，Oatly计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产品调饮等等，显然Oatly也力从B端的咖啡馆走向更大的C端零售市场。
黑石、星巴克、华润资本抢滩，一年估值翻超2倍
Oatly的资本之路也十分惊艳。
2020年7月，Oatly获得黑石集团牵头的2亿美元融资，资本阵营堪称豪华，包括星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）、著名主持人奥普拉（Oprah Winfrey）、演员娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）和由Jay-Z创立的娱乐机构 Roc Nation等。
Oatly的估值曲线也陡峭得惊人。去年7月融资之际，Otaly的估值约在20亿美元左右，但今年2月彭博社报道，Oatly的估值或已达到惊人的100亿美元。
值得注意的是，华润集团也是Oatly的重要股东。招股书显示，华润集团通过与比利时家族投资集团Verlinvest各持有50%的合资企业Nativus Company Limited持有Oatly约30%的股份，后者Oatly的60%股份。
另外，Oatly的董事名单中也有三位华润高管成员。
华润集团的投资关系，或促使Oatly考虑在香港二次上市。Oatly曾称如果连续两年在亚太地区的收入占整体收入25% 以上，将可能寻求赴港上市。目前Oatly在亚太地区销售额占比为12.8%。
作为植物基市场的下一个上市企业，Oatly常被拿来与人造肉公司Beyond Meat做对标。Beyond Meat于2019年7月在纽约纳斯达克上市，首个交易日结束时股价上涨163％，目前市值超过80亿美元。Oatly的股东黑石也是Beyond Meat的重要资方。
Oatly凭借一己之力带火了燕麦奶市场。在“水大鱼大”的中国消费市场，敏锐的玩家已经出动——伊利等老牌乳业公司相继推出燕麦奶产品，对标Oatly的初创企业也逐渐冒头，敏锐的资本更已悄然入局。根据投中数据，仅近半年来，燕麦奶赛道的融资已10次上下，多家VC机构已经进场。
一个垂直消费赛道的大战打响了。
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