半年2亿促销费 “二锅头”怎么还是卖不动？

有哭有笑，白酒业的悲欢并不相同。

贵州茅台(600519,股吧)，白酒行业的老大哥，高端白酒的代表商。2020年，贵州茅台(600519)实现营业收入949.93亿元，逼近1000亿，分红达到242亿，创下公司历史最高纪录。

舍得，以中端白酒为主要市场，虽然还未公布2020年年报，但进入3月份中旬后，股价持续攀升，现已突破百元大关，成为中国市场上最贵的ST股。

顺鑫农业(000860,股吧)，价格亲民，“二锅头”是低端白酒市场的主要产品，但2020年净利润直接腰斩，同比下降48.1%。

白酒业出现分化行情在市场的意料之中，但出现冰火两重天的情况，可能真的在预料之外。

消费降级热议 低档酒迎高光时刻

2018年，关于消费到底是升级还是降级，市场上出现了不同声音。在这一场讨论中，顺鑫农业频繁被提及。

吃涪陵榨菜(002507,股吧)、喝二锅头、上拼多多是当时消费降级的典型场景，也正是在那段时间，低端白酒扛起了行业增长的大梁。

2018年，顺鑫农业共实现营业收入117.34亿元，在上市白酒企业中位列第4，超过了泸州老窖(000568,股吧)、古井贡酒(000596,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)等中高端白酒企业。

2018年，不仅出现低端白酒的大增长，高端白酒企业的低档产品也呈现快速增长的态势。贵州茅台2018年年报显示，系列酒的增速达到了39.88%。

在经济市场上有“马太效应”的说法，在舆论上同样存在。当一件事情不断地被人讨论时，关注他的人自然就会越来越多，甚至出圈。2018年，当消费降级被市场疯狂讨论时，与之直接相关的顺鑫农业也自然更容易受到关注。

或许是关于消费降级的讨论太多，那一年白酒低档品十分火热。

高端酒降维打击 市场空间压缩

低档酒市场的爆发，加速了高端酒企对于下沉市场的布局。

茅台不仅拥有自己生产的“名将酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等品牌，还通过集团子公司生产中低端白酒入市，诸如“茅乡”、“茅台醇”、“茅台不老酒”等，品式多样。五粮液(000858)则拥有100多种系列酒，例如“酒中八仙”、“五粮春”、“百鸟朝凤”等，从小几十到大几百，覆盖各个价位档次。

高端品牌天然具有品牌认知度的优势，做低端产品也更容易吸引消费者。这对于低端白酒企业而言无疑是降维打击，也使得低端白酒市场空间进一步被压缩。

不同于一般的地方性低端白酒企业，顺鑫农业一直希望也致力于全国化。这意味着顺鑫农业的全国化之路必须同时面对“强龙”和“地头蛇”的压力。

与此同时，随着一线名酒的下沉，区域性酒企也开始力推光瓶酒，这使得顺鑫农业在成本端控制的优势正在逐步弱化，市场空间也受到进一步挤占。

提价未见成效 促销费大幅增长

相较于2018年的争论不断，消费降级的声音在2020年明显弱化，品质提升成为了白酒消费者的追求，品牌升级成了白酒行业的主线。

从茅台的产品上可以窥见。2018年，茅台系列酒的营业收入增速为39.88%，到了2020年，仅为4.7%。与此同时，基数更大的茅台酒却取得了11.91%的营收增长。

这对于顺鑫农业来说，这并不是什么好消息。白酒分析师欧阳千里认为，“对于牛栏山而言，牛栏山陈酿越深入人心，中高端升级就越困难。”

此外，对于高端白酒业来说，提价往往是向外界释放品牌升级的信号，但对于低端酒企而言，需要更多地考虑成本因素。

顺鑫农业在2020年上半年就因成本提升进行过一次提价，但没有带来品牌升级的销量上升。2020年，顺鑫农业销量69.01万千升，净减少2.75万千升，同比下滑3.8%。相反的，顺鑫农业的促销费大幅提升。

顺鑫农业2020年半年报显示，上半年促销费用0.56亿元，同比下滑19.29%，到了2020年报显示，促销费用2.63亿，同比增长54.22%。换句话说，顺鑫农业在2020年下半年在促销费用上投入了2.07亿元，这相当于2019年全年促销费的3倍。

顺鑫农业在2020年12月对部分商品再次进行了提价，这一次的原因是运营成本、生产成本有不同幅度的增长。

走向全国化，成本出现上升，情有可原，可更大的投入不仅没有实现销量的增长，反而出现负增长，这点无法解释。

此外，顺鑫农业多次被假冒伪劣产品困扰，这情况可能因为提价进一步恶化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“提价对于牛栏山的伤害比较大。因为市场中牛栏山的假货比较多，牛栏山整个市场的监管、假货的整治严重缺失，可能导致卖假货的利润更高。”

高端酒企的下沉、市场空间的压缩、成本控制端的压力、提价的副作用等等都在困扰着顺鑫农业一样的低端酒企。

低端酒企能走多远？不知道，不过有一点很明确：白酒固然好赚钱，但前提是卖得出去，上得了桌。