刘云枫：商、战十戒

战争和商业贸易是人类最古老的两种社会行为。一般来说，战争是一种非常状态，是不同种族、部落、国家或者不同宗教信仰的人以征服或者消灭对方为目的，所展开的剧烈的军事冲突。商业行为也被人称作“和平时期的战争”，虽然，商业活动的持续性、非冲突性与战争不可相提并论，却不能阻止人们以战争思维来观察和指导企业的经营活动——这就是“商战”的概念。

原因在于，有时，战争与商业行为是可以互相交换的，“商”不能实现的目标，可以依靠战争解决；比如，15世纪开始的地理大发现，开始只是为了找到黄金，而当仅仅依靠商业手段拿不到金子之后，西方殖民者就转而信奉“枪杆子里面出黄金”，以“战”代商；有时，“商”也可以代战，比如，北宋开国皇帝赵匡胤，就会花钱买和平，每年给辽国岁币30万，粮食、牲畜、生丝、布匹若干，以保边境平安。

还有一种情况，就是“商”和“战”两种活动掺合在一起，互相利用，互为表里，很难说清哪些行为是“商”，哪些行为是“战”。比较典型的例子，就是荷兰的东印度公司，这个公司毫无疑问是为了赚钱，荷兰今天之富有，很大一部分功劳应该记在东印度公司的账上，但是，这个公司不只是贩卖香料，靠香料发财，而是兼有印度尼西亚的行政职能，它有自己的武器和军队，有发动战争的权利和能力。

由于以上原因，人们很容易将“商”“战”混为一谈，尤其是，战争之暴利性更容易诱发商人的战争思维。加之，传统中国社会自上而下“重农贬商”，商业萎缩，商人地位低下，“士农工商”，商人一直被排在社会序列的末尾。相反，5000年历史上大规模的战争却从来没有断绝，就像孕育中华文明的黄河一样，“年年都泛滥，十年浪滔天”，改朝换代、外族入侵之际，战争的范围更是普天之下，“草木皆兵”，没有一处安宁之地。所以，在中国，商业以及由此营养的商业文化基本上处于幼稚状态，而战争和有关战争的文化却十分发达。

这就带来了一种社会化的倾向——不是一个人或者某些人，而是大多数中国人常常有“拿来主义”的习惯，以“战争思维”看待企业的经营管理和市场活动，以我们引以为傲的、擅长的战争文化替代我们比较薄弱的、劣势的商业文化，“商战”由此而来。上世纪80年代以来，日本的管理学者、企业家，也有鼓吹《孙子兵法》的报道，这更坚定了国人“以战代商”的信心，“商战”遂成为一种思维定势，并形成潮流。

“商”、“战”有某些相似之处并不奇怪，可是，如果从头儿说起，就会发现两者之间的本质差别。下面列出“商”、“战”各自特点，计有十条。

商、战十戒之一

1，战争是一次性博弈，是“悬崖边的搏斗”。

有些战争，尽管持续时间很长，甚至绵延几十年、几个世纪，可是，其“一剑定生死”的性质并没有变化。参战的任何一方都不愿意打持久战，而是想毕其功于一役，取得“闪电战”的胜利。“一次性”决定了战争的基本性质，就是互相欺骗。“兵之道，在于诡”，孙子对于战争本质的把握和博弈论的分析是完全一致的。为什么在流动性比较大的车站、码头，商品的质量难以保证；为什么流动摊贩的坑蒙拐骗之术，比较繁多；说到底，是一个道理，因为这些场所的买卖几乎是“一次性”的，可用“兵法”处之。

1， 商业行为是重复博弈，是可持续的社会行为。

时间看似中性，是所有人类活动的旁观者。可如果更进一步，就会发现，时间长短、“终点”时间是否可以预期，是决定人类行为的“硬约束”之一，而且是最重要的约束。体育比赛中，我们可以观察到这种现象。比方说，NBA比赛，紧张、激烈、精彩，而且越临近比赛结束越吸引人，原因就在于，到了最后时刻，原本具有“平常心”的球员必须采取非常规的手段赢得比赛，而欣赏非常状态下的人类表演是人所共有的好奇心。这就是说，人的行为规范一定程度上是建立在长期预期上的，如果一个人知道他将在明天死去，今晚，他就可能杀人放火、为所欲为。因为，这是他的“最后一战”了，个人的形象和声誉被完全抛之身后。

时间对个人行为的影响，可以从两个角度观察，一是长短，二是频率。体育比赛中的“最后时刻”，是从时间长短视角考虑问题的，比赛开始、中段和末段，球员的心态是不一样的，开始小心谨慎，中间稳扎稳打，到了末尾，所有球员都丧失了理智而近乎疯狂，就像输急了眼的赌徒总是在最后豪赌一样，球员最后时刻的心态与赌徒没有什么差别。

在商业活动中，时间的长短、交易次数的多少都决定着企业的行为规范。商业行为是可持续的社会活动，是重复博弈，这一点，决定了商业行为的基本法则必然是着眼于企业的长期收益，而不能像掠夺者“秋风扫落叶”一样，席卷而去。任何一家企业都希望自己能够成为“百年老店”，任何一家企业都不可能在一次交易中把钱赚足了。或者说，真正成功的生意经一定是做“回头客”，而不是靠一次性的“疯狂甩卖”。

商、战十戒之二

2，战争是零和博弈，一方所得来自另一方所失，一加一减，互相抵消。

人类历史上，有不少国家和民族是通过战争而成为暴发户的，比如日本，甲午一战就赚了2亿3千万两白银和一个台湾岛，这相当于当时清王朝两年半的财政收入。一个小岛国，一下子拿到这么多钱，真是“数钱数到手腕疼”，日本由此一发不可收拾，从传统社会进入现代社会。反过来，本来就江河日下的清帝国，割地赔款，雪上加霜，一天不如一天了。这就是战争的基本性质——零和博弈，“没有吃没有穿，自有那敌人送上前，没有枪没有炮敌人给我们造”，敌我之间的关系就是如此，敌人失去的，就是我们得到的，反之亦然。不过，战争的破坏力是惊人的，也是不可控的，参战的一方能获得全面胜利并有所得，是极少的，更多的时候，是“双败”，而交战双方都玩儿完的情形，也不在少数。

2，商业行为是“双赢”的，每一次交易行为都会增进双方福利。

美国前商务部长布朗，在解释国际贸易的好处时，用了一个中国人看来很不登大雅的比方。他说：国际贸易就像男女之欢，参与国都会因此获益。如果我们不是假正经的话，可以说，布朗先生的比喻是很恰当的，至少“话粗理不粗”，恰如其分地反映了商业活动的本质，即商业行为是“双赢”的。反过来，是否“双赢”也是评价一种社会行为是否是商业活动的准则之一，即如果交易双方都得利，此为商业行为；反之，不是商业行为，而是掠夺或强占。比如，在中国大城市中的旧房拆迁“游戏”中，房屋所有者的利益总是受到不同程度的损害，而开发商却夜夜暴富，就是典型的“经济掠夺”，而非商业开发活动。

“无商不富”，21世纪70年代末以来，中国人逐渐理解了这四个字的内在价值，不过，至今，人们对商业行为仍然有一种片面的看法，即：商业贸易只能让一部分人富裕起来，这一部分人财富的增加缘于另一部分人财富的减少。这是普通人的经济学观念，也是对贸易活动的偏见，事实上，任何一次自由人之间进行的平等的交易活动，都会带来双方福利的增加，商业行为是“双赢”的，是没有失败者的“游戏”。

对消费者来说，“商”就是花钱购物。在这一过程中，消费者口袋里的钱减少了，可是，这并不意味着消费者福利的减少，相反，却是其福利的增加。因为，一方面，消费者买到了自己满意的商品，满足了个人的消费偏好。比如，化妆品让女人更漂亮、更吸引人，时装让女人更靓丽、更自信、更有活力，而一顿丰盛的《夜宴》几乎可以改变一个男人对世界的悲观看法。另一方面，如果消费者不是花钱购物，而是自己动手“丰衣足食”，那么，在成本可以计量的情况下，消费者以相同的价格是不可能获得相同质量的产品或服务的。

有一个例子。最近，美籍伊朗女富豪多萨莉，花2000万美元进行了一次太空旅行，使她成为进入太空的第一位普通女性。暂且不论这一次太空旅游给多萨莉带来的奇妙感受，仅就经济性而言，多萨莉是很合算的。因为，2000万虽然是一个天文数量级的财富，可对太空飞行来说，只是“毛毛雨”，不仅不足以让多萨利飞上太空，连买一家私人飞机都不够，更别谈一切从头做起，自己买零件造飞船建基地搞发射了。

有时，看上去“不合法”、被严格禁止的私人交易，事实上，也会增进双方或多方的福利。每到假日，北京的大商场，都举行“丰富多彩”的促销活动，最常见的是购物返券。到了“五一”、“十一”，促销更是热闹。大多数促销，都是满额返还，即只有当金额达到商场规定的100的整数倍的时候，才能返券，比如，满200返200，要是买了199元，也不返券。这种活动，对扩大消费很有刺激作用。可是，对消费者来说，有一个很大的麻烦，就是要“凑整”。这既浪费时间，也会使消费者为了凑整，购买一些自己并不需要的商品。

此时，黄牛党来了——商店的促销是满200返200，如果消费者购物恰好满200，则折扣是50%，零头不算。拿到了返券，消费者还要继续购物，直到用尽返券。这个过程，繁琐的很，即使是久经商场的女士，也不胜其烦。黄牛党的作法，特别方便。不管购物金额多少，只要付给黄牛商品价格55%的钱，黄牛就去收银台付费，其他的事情消费者就不需要操心了。

这样，消费者支付商品价格的55%给黄牛，黄牛付给商场50%，中间的5%，就是黄牛党的“辛苦费”。说“辛苦费”，是给黄牛党的“投机行为”正名。可是，政府部门、商场以及很多媒体，对这些黄牛党是“穷追猛打”的，认为他们扰乱了市场，干扰了正常的经营活动。其实，这种看法是幼稚可笑的。

黄牛所为，显然有利于消费者。问题在于，是不是有利于商场？没有黄牛，商场是可以“折磨”和“剥削”消费者的，消费者为了“凑整”不得不购买自己不喜欢的商品，为了用券，消费额也增加了。但是，其消极影响是：第一，消费者讨厌繁琐的购物过程，干脆不买了，并对设计促销方案的商家产生“奸商”的厌恶感；第二，购物时间大大延长了。黄牛解除了消费者的后顾之忧，消费者可以尽情购物，放心购物，大大节省了购物时间。对商店来说，改善了服务，增加了客流，客流量的增长也弥补了商店“剥削”消费者所得的减少。所以，黄牛一来，大家喜笑颜开，这是一个皆大欢喜的结局，是“三赢”，而不是黄牛一党的“盛宴”。

商、战十戒之三

3，“兵不厌诈”——战争的基本规则就是欺诈。

“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”孙武在《孙子兵法》开篇，就提醒后来者“诡道”是战争的游戏规则，也是唯一的规则，除此之外，再没有其他的法则。因为敌对双方想方设法相互欺骗，所以，了解对方的底细，是非常不容易的，而一旦掌握了敌人的意图，战而胜之，就很简单了，“知己知彼，百战百胜”。

3，商之道，在于诚——诚信是商业社会的通行法则。

在企业商务环境中，有各种不同的利益相关者。在企业内部有员工和股东，在企业外部有供应商、顾客、竞争者以及政府部门、金融机构、中介组织和社会公众，显然，面对各种不同的商务关系，企业不可能以同一种面目出现，但是，除去保护商业机密、技术秘诀和知识产权的“自卫性”防护措施之外，诚信是商业社会的通行法则。

商业活动中的诚信法则，并不是一种纯粹的“道德要求”，而是市场制度的基本需要。因为，欺诈的坏处是两方面的。第一，欺诈将大幅度地提高交易费用；第二，也是最重要的一点是，相互欺诈最终会导致市场崩溃，市场中，没有任何一种商品可以交易，人们、人类完全退回到“自给自足”的原子经济时代。1970年，著名经济学家阿克罗夫发表了《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》一文，指出：在二手车市场，卖方比买家拥有更多信息，无论买家花费多高成本，买卖双方的信息不对称状况是不可更改的。为此，卖方说得天花乱坠，尽量要高价；而买者不相信卖方的承诺，拼命压价，这也是买方避免信息不对称带来的风险损失的唯一措施。结果，买者过低的价格使卖者不愿意提供高质量的产品，“劣币驱逐良币”，高品质产品不断退出市场，而劣质品充斥市场，最后导致二手车市场萎缩直至崩溃。

或许，现实的情形并没有这么糟糕，可是，欺诈所带来的交易成本的提高，会大大降低市场交易的频率和范围，而交易的活跃和大市场正是现代经济的基本特征。传统中国社会的经济发展，自唐宋以来，一直停滞，这里既有农耕经济自给自足的原因，也不能排除“无商不奸”这种“商业文明”对市场交易行为的致命打击——人们被商人骗怕了，被劣质商品害苦了，因此，宁肯忍受低质量、不便利的生活，也不愿意让失去了诚信的商人骗走自己的钱财。想一想，中国商品在俄罗斯、东欧市场上的遭遇，大概也就可以理解为什么世界上其他国家的商业文明都能取代农业文明而中国的农业文明却根深蒂固，也就可以理解为什么资本主义的萌芽没有在中国诞生，因为，中国的商业文明没有诚信基因，而缺乏这种基因的市场制度具有天然的缺陷，就像小儿麻痹一样，终究是发育不完善的。

商、战十戒之四

4，战之道，在于“劫”。

“得天下易，治天下难”，这句话说出了战争和商业的奥秘，战争虽然充满了血腥和暴力，有极大的风险，可是，领兵作战的统帅却可以什么都不管不顾，一直向前。因此，历史上有很多英勇善战的人，南征北战，无往而不胜；可是，一旦落地生根，在一个地方稳定下来，就乱了阵脚，顾此失彼，一无所成。比较典型的是张献忠——张是明末农民起义领袖，杀人魔王，在与明军周旋、战斗的14年中，他辗转、奔袭大半个中国，明兵对他没有任何办法，和他作战的明军将领只有死路一条，不是战死，就是因为作战不力被皇帝问斩。后来，张献忠占了四川，不想再四处打游击，而是想安定下来，没想到，他却从此陷入了失败的泥潭，越陷越深，终于溃败身亡。究其原因，张献忠是一个真正的“流寇”，是一个战争天才，他只有一种才能，就是抢劫。每到一处、每占领一个城市，他所作的就是劫财屠城，然后迅速逃窜，就像决口的洪水越过平原一样，这就是战争，这就是战争的一方对另一方所采取的手段——“劫”。

4，商之道，在于养。

战争的根本目的在于置对方于死地，因此，什么招数最狠、最快用什么招数，下的是猛药，也不管这服药是否有副作用。古代，人造兵器的威力十分有限，火焚水毁就成为战争中给对方以致命打击的最有力武器。诸葛亮火烧赤壁、蒋介石花园口放水，说起来名垂青史，做起来不过如此，因为，毁坏或毁灭一样东西其实不需要什么技术，敢干就行。我女儿不到2岁的时候，就把我家的一只闹钟大卸八块，而此前，我为了换电池，却无论如何也打不开闹钟的后盖。

商业活动是战争行为的逆过程，战争是搞破坏的，商业重在建设。这样来看，战争总给人以风卷残云、摧枯拉朽的“快感”，有速度、有气势、场面壮观，而商业活动则像烹制一桌美味大餐，要慢火软功，才能渐入佳境。

什么是“养”呢？ 早期的经济学家仅仅把企业看作一个生产函数，即：一个能够把输入的生产要素转换为产品或服务输出的特殊机器，可随着时代的变迁，人们更倾向于把企业看作一个经济生态中的生命体，企业像生物界的所有生命过程一样，具有从诞生、成长、成熟到衰亡的完整生命周期。当我们从生长的视角观察企业的时候，就可以理解“养”的真正内涵。

“养”是一个自然和缓慢的过程，不能拔苗助长，不能吃激素。好大喜空，是中国人的通病。企业一成立，就盯着500强；生意刚开张，就想着财富排行榜。“一万年太久，只争朝夕”，每一个做企业的人都是这样的心态，要是不能在三五年之内“赶英超美”就好像很失败一样。巨人、三株口服液，都是超高速生长、突然死亡的例子，就像野草一样，“一岁一枯荣”，原因就在于，企业不是“养”成的，而是速生的。速生的是草，而“养”成的才是坚实的树木。

商、战十戒之五

5, 战争是基于暴力的。

“不战而屈人之兵”，是战争的最高境界。可是，取得这样的“完胜”是以强大的暴力工具为基础的。离开了“武装到牙齿”的暴力机器，离开“雄兵百万、甲胄三千”，不战而胜是根本不可能的。秦部落善战，商鞅变法之后，国力大增，更增加了其依靠战争扩展疆土的野心。战国末年中国人口2000万人，可中国军队却远远超过欧洲。秦始皇守五岭用兵50万，防匈奴30万人，修长城50万，造阿房宫秦皇陵的130万人。司马迁记载：秦国攻魏杀8万人，战五国联军杀8万2千人，伐韩杀1万人，击楚杀8万人，攻韩杀6万人，伐楚杀2万人，伐韩，魏杀24万人，攻魏杀4万人，击魏杀10万人，又攻韩杀4万人，前262年击赵白起杀尽42万人，又攻韩杀4万人，又攻赵杀9万人……前207年项羽坑秦降兵20万。

5，商业行为是基于契约的。

仅仅把契约看作商业活动的一种“备忘录”，是非常粗浅的。应该说，契约的正面记载着商业活动的完整过程，如货物多少、价值几何以及什么时候、以什么方式支付等商业活动的细节，实际上，这只是契约一面，也是比较不重要的一面。契约的另一面，书写着人类追求公平、正义和人人平等的契约精神，即契约标志着人类彻底抛弃了“丛林法则”，人和人之间的利益分割，不再像原始部落一样看谁的胳膊更粗、拳头更硬，而是依据权利人之间达成的平等协议。

因此，我们可以看到，凡是尊重、遵守契约的时代，必然是商业繁荣的和平时期；凡是尊重、遵守契约的国家和民族，也必然是经济繁荣和文明昌盛的国家和民族。刘邦、项羽的楚河汉界，是一个战乱时代的最清晰标志，而“风能进、雨能进、只有国王不能进”的现代契约精神，恰恰奠定了西方商业文明的基石。所以，“秀才遇见兵，有理说不清”以及“枪杆子里面出政权”这样的强盗、强权逻辑，只是战争这种人类的非常状态下的“特殊法则”，它们完全有悖于商业社会的契约精神，它们所带来的也只能是少数寡头的“暴利”，而不是大多数以及全体人民的福祉。因为，一旦“暴力”成为“暴利”的源泉，那么，野心家就会毫无顾忌地发展暴力，而多数人因为自己的财产受到“暴力”的威胁也不可能去创造财富。中国社会历经数千年，而积贫积弱，根本原因就在于皇权之无可抵抗、无可回避，彻底抑制了民间创造、积累财富的信心，而我们所看到的“暴富者”也往往挥金如土，夜夜销魂。因为，他们深知，他们的财富是保不住的，皇帝一发怒，随时可能“抄家”，把他们收拾得一干二净。

契约的平等精神，所保障的不仅是每一个人、每一个企业的商业利益，尤为重要的是，它保障了社会中弱势群体、弱势企业的利益不被剥夺。事实上，社会中的强势集团和“商业帝国”并不喜欢、也不需要契约，因为，凭借他们的经济实力、政治影响和社会网络，他们完全不必担心自己的利益会受到侵害，与此相反，小企业、市场后来者的利益却常常受到大企业的威胁。就像我和泰森做买卖，泰森不需要订合同，因为，他知道我不敢赖账，反过来，我要防止泰森耍赖，就只能寄希望于契约。所以，契约不仅仅体现了商业社会的平等法则，同时，它也给弱势阶层通过个人奋斗走向成功提供了机会和希望。

商、战十戒之六

6，战争的目标是“胜者通吃，一统天下”。

自古以来的战略家都有一个共同的信念：“一统天下”。秦始皇、凯撒、成吉思汗、拿破仑，还有战争狂人希特勒、东条英机等等，不能尽数。“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”，战争的一方对另一方从来都是赶尽杀绝，不留后患，不给对方留“余粮”。“胜者通吃”，这是战争法则，天经地义。赵匡胤是一个厚道皇帝，他即位之后，立下誓约：不可杀大臣。终宋一朝，这一约法都执行得不错。所以说宋朝是中国历史上一个非常“民主”的时期，不过，具有讽刺意味的是，中国历史上最大的冤案也发生在宋朝，即岳飞被杀。除了这一“污点”，宋朝还是很干净的。

赵匡胤当了皇帝，把南唐后主李煜的妃子也据为己有。每晚，李煜看着自己的妻子打扮得漂漂亮亮，到宫里伺候赵匡胤，心里不是滋味。“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，就是写照。李煜柔肠寸断，他写的才情并茂的诗词也传到赵匡胤耳朵里。赵匡胤的好脾气终于到头了，说了一句狠话：卧榻之侧，岂容他人安睡。

这就是战争法则——“胜者通吃，一统天下”。

6，商业社会繁荣的根本是“各守其业，分工合作”。

社会分工和专业化生产，以及由于分工所带来的交换行为，是市场经济中最基本的商业行为。整个社会因为分工的存在，而细化为一系列相互衔接的经济活动；每一个个人以及经济组织，在这一经济“食物链”中获得输入并提供相应的输出，得到各自的经济利益并惠及他人。“各守其业，分工合作”，隐含着一个基本原则，即不存在一个单一的经济主体，能够垄断所有的经济行为；也不存在一个单一的经济主体，能够为所有人谋取最优的福利。

违背分工合作原则，在市场经济环境中，常常表现为经济垄断。一个例子是福特一世。亨利.福特一直有一个梦想，就是要成为一个完全自给自足的行业巨头，垄断以汽车生产为核心的上下游产业链。为此，除了庞大的汽车制造，他还在迪特律建造了内陆港口和错综复杂的铁路、公路网络。为了确保原材料供给，福特还投资了煤矿、铁矿、森林、玻璃厂，甚至买地种植制造油漆的大豆。他还在巴西购买了250万acer （1acer=4046.856m2）的土地，建了橡胶园，以满足他的汽车王国对橡胶的巨大需求。可是，福特逐渐发现独立于自己控制之外的专业化公司，不仅能够完成最基本的工作，有些工作甚至比福特公司自己的官僚机构干得更好。福特的商业帝国梦想随之破灭了，他最终回到了自己的出发点——造汽车，而且专心致志，把产业链上的其他利益分割给上下游供应商。

商、战十戒之七

7，战争的游戏规则是不择手段。

战争是以彻底征服和消灭敌人为目的的，既然人类最基本、最高贵的生命权都得不到保障，所谓的规则也就显得迂腐和滑稽可笑了。近代以来，随着“文明”的进步和武器杀伤力的空前发展，战争的“文明程度”也有了一定程度的提高。比如，不能使用生物和化学武器，不能使用恐怖手段，不能虐待俘虏，不能杀害平民等，都逐渐成了现代战争的“游戏规则”。可是，这些“游戏规则”之存在并没有改变战争的基本性质，即：动用一切可能的手段最大限度地打击和消灭对方。“胜者为王，败者为寇”，在战争中总是以结果来反证过程的正确性的，比得是谁更无耻，更狡诈，更残酷无情。

宋襄公的故事，可为例证。

齐国是春秋一霸，齐桓公死了之后，齐国衰微，其他国家也想过把瘾，号令诸侯当霸主。宋襄公和楚成王为了谁当这个头儿，商讨了一次。会议地点定在宋国盂（今河南睢县西北，盂音ｙú）地方开大会。

到了七月，宋襄公驾着车去开大会。公子目夷说：“万一楚君不怀好意，可怎么办？主公还得多带些兵马去。”

宋襄公说：“那不行，我们为了不再打仗才开大会，怎么自己倒带兵马去呢？”

公子目夷怎么也说不服他，只好空着手跟着去。

开会的时候，楚成王和宋襄公都想当盟主，争闹起来。楚国的势力大，依附楚国的诸侯多。宋襄公气呼呼地还想争论，只见楚国的一班随从官员立即脱了外衣，露出一身亮堂堂的铠甲，一窝蜂地把宋襄公逮了去，扣起来了。

后来，经过鲁国和齐国的调解，让楚成王做了盟主，才把宋襄公放了回去。

宋襄公回去后，怎么也不服气，特别是邻近的郑国国君也跟楚成王一起反对他，更加使他恼恨。宋襄公为了出这口气，决定先征伐郑国。

公元前６３８年，宋襄公出兵攻打郑国。郑国向楚国求救。楚成不去救郑国，反倒派大将带领大队人马直接去打宋国。宋襄公没提防这一着，连忙赶回来。宋军在泓水（在河南柘城西北，泓音ｈóｎｇ）的南岸，驻扎下来。

两军隔岸对阵以后，楚军开始渡过泓水，进攻宋军。公子目夷瞧见楚人忙着过河，就对宋襄公说：“楚国仗着他们人多兵强，白天渡河，不把咱们放在眼里。咱们趁他们还没渡完的时候，迎头打过去，一定能打个胜仗。”

宋襄公说：“不行！咱们是讲仁义的国家。敌人渡河还没有结束，咱们就打过去，还算什么仁义呢？”

说着说着，全部楚军已经渡河上岸，正在乱哄哄地排队摆阵势。公子目夷心里着急，又对宋襄公说：“这会儿可不能再等了！趁他们还没摆好阵势，咱们赶快打过去，还能抵挡一阵。要是再不动手，就来不及了。”

宋襄公责备他说：“你太不讲仁义了！人家队伍都没有排好，怎么可以打呢。”

不多工夫，楚国的兵马已经摆好阵势。一阵战鼓响，楚军像大水冲堤坝那样，哗啦啦地直冲过来。宋国军队哪儿挡得住，纷纷败下阵来。

宋襄公指手划脚，还想抵抗，可是大腿上已经中了一箭。还亏得宋国的将军带着一部分兵马，拼着命保护宋襄公逃跑，总算保住了他的命。

宋襄公逃回国都商丘，宋国人议论纷纷，都埋怨他不该跟楚国人打仗，更不该那么打法。

公子目夷把大家的议论告诉宋襄公。宋襄公揉着受伤的大腿，说：“依我说，讲仁义的人就应该这样打仗。比如说，见到已经受了伤的人，就别再去伤害他；对头发花白的人，就不能捉他当俘虏。”

公子目夷真的耐不住了，他气愤地说：“打仗就为了打胜敌人。如果怕伤害敌人，那还不如不打：如果碰到头发花白的人就不抓，那就干脆让人家抓走。”

宋襄公受了重伤，过了一年死了。临死时，他嘱咐太子说：“楚国是我们的仇人，要报这个仇。我看晋国（都城在今山西翼城东南）的公子重耳是个有志气的人，将来一定是个霸主。

毛泽东评价宋襄公：“蠢猪式的军事家”。——这就是战争。讲“规则”的人，被历史耻笑。直到今天，依然是笑话，因为，他不理解战争的性质，就像一个女人不解风情。所以，没有规则就是战争的规则，不择手段就是战争的手段。江湖中人深谙此道，看看金庸小说中的人物，最厉害的从来不是武功一流的侠客，而是会下毒的狠货；暗箭胜过明枪，此为江湖法宝。

7，商业社会的一般规则是“按规则出牌”。

一般人理解的“按规则出牌”，通常是指在第三方强力威慑下，“游戏”参与者迫于被惩罚的压力，而自觉地遵守事先约定的法则。例如，体育比赛中，甲乙双方都会尽量避免犯规，原因是一旦违规，会受到相应的惩罚。商业活动中，也存在这样的第三方，以中立、公正的立场维护规则的执行，并对敢于以身试法的“越轨”行为给予严厉惩罚，保证经济活动的参与者都“按规则出牌”。

不过，商业活动有一个特点，即：在第三方缺席的情况下，各参与方在重复博弈过程中，会自发形成一种大家共同遵守的规则。规则像被固化了的计算机程序一样，被所有参与者自觉、自发、自动执行。

北京城铁13号线望京西站，有一批“黑摩托车”。他们的业务就是把城铁客人拉到望京各住宅小区，赚运费。在政府有关部门看来，这些人文化素质不高、唯利是图，干扰了正常的运输市场运行。黑摩的之间，也势必为了争抢客人而竞相砍价，导致这个“黑市场”越来越黑，没有任何“游戏规则”。

事实与此相反，这些黑“摩的”很有秩序和“规矩”。我住在望京，常在望京西站坐摩的。据我观察，这些黑摩的是按照“先来来走”自觉排队的。排在最前面的司机优先载客。如果最前面的司机，和乘客达不成协议，后面的司机也不允许载客，而是寻找下一个乘客。

这样，这些黑摩的司机就形成了一个自动递进的循环队列，“前赴后继”——只有前面的司机拉到了客人，后面的司机才能跟进和客人讨价还价。司机载客返回之后，排在队尾，依此规则，循环不已。

在这个案例中，规则是自发形成的，并没有外在的力量对不“按规则出牌”的司机给予惩罚。之所以能够形成这种秩序，缘于如果破坏了这一规则，每一个摩的司机为了抢客人而互相砍价，势必使每一个人都无利可图，砸了大家的饭碗。显然，遵守“游戏规则”符合所有人的利益，也使得“按规则出牌”成为所有摩的司机的理性选择。

商、战十戒之八

8，战争的单纯性在于敌对方是明确的，可以“有的放矢”。

战争的残酷性是不言自明的。革命题材的影片，加深了我们这方面的认识。敌我之间，随时随地都在进行你死我活的战斗，不是我们消灭敌人，就是我们被敌人消灭，稍有疏忽，就可能付出血的代价。不过，我们并不能因为战争的残酷性而过高估计其复杂性。或者说，就人类所从事的所有大规模的社会活动而言，战争是最为单纯的，其单纯性表现在四个方面：第一，竞争对手明确，即敌我分明；第二，手段明确，即“不择手段”；第三，目标单一，即“消灭对方”；第四，不计成本。

有关目标，可从一个鸦片战争的逸闻说起。

1841年，英军出兵广州，林则徐被道光皇帝委以重任，赴广州禁烟驱寇。到了广州，见了英国人，林则徐志得意满，给道光皇帝上了一道折子，说：“英国人之长，只在船坚炮利，一上岸，英国鬼子就不行了。因为，这些英国人没有其他本事，他们全身打着绷带，腰腿僵硬，一倒地就站不起来了——就像我打了石膏一样，膝盖不打弯儿，肯定站不起来——不光我们大清国的士兵可以以一抵十，就是种地的、打鱼的也能制之于死。尤其是，英国人的语言、服装有异，高鼻深目，和国人长相大不一样，目标明确，容易辨认，断不至于误杀。”

“谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？这是革命的首要问题”。事实上，楚河汉界、两军对垒的情况下，这并不是一个难题。就像林则徐看见英国人一样，目标是非常明确的，不至于敌我混淆。

手段的问题，前面有过论述。再一次重申，是要比较战争和其他人类活动的差异，可以说，没有哪一项经济活动可以“不择手段”。“不择手段”在管理学的环境里，就是没有约束，想怎么干就怎么干，没有任何限制，这种事情太简单了。当然，这并不是说不受组织拥有的资源限制，而是说只要组织有的，都可以不受节制地调度，这是所谓的不择手段。有时一个战役是受限的，比方一个军、一个军团采取什么方法进攻，需要有一定的设计和规划，这只是一个局部的问题，放大到战争的整体依然是“不择手段”的。

8，商业行为的复杂性在于，有时我们根本找不到“敌人”、找不到“机遇”、也找不到“顾客”。

新旧世纪之交，在照相器材以及相关产品领域，上演了一场胶片和芯片之间的商业冲突。卷入这场冲突的有国际上知名的胶卷生产企业柯达、富士以及中国的民族品牌乐凯，这是“胶片”阵营的参与者，另一方是以生产图形处理芯片、存储芯片为核心业务的IT企业，包括索尼、奥林帕斯以及后来者韩国的三星公司等。这场商业冲突的结果，虽没有见分晓，可是，孰优孰劣，已经有了分界。传统的胶片企业逐步丧失了自己在感光材料行业中的霸主地位，而新兴的芯片企业后来居上，开始在成像器材领域呼风唤雨，左右市场的走向。

站在乐凯的立场来分析市场环境，不难发现，1998年之前，柯达、富士两大国外品牌是乐凯的假想敌，是其抢占胶片市场份额的最大竞争对手。这一点，从乐凯公司所作的市场分析，可见一斑（见图示）。

可是，当乐凯公司把“枪口”对准柯达、富士公司并准备瞄准射击的时候，却突然发现，胶片市场发生了结构性翻转。胶片、相纸等传统成像材料，因为数码照相机的出现被市场彻底抛弃了，取而代之的是图形处理芯片和大容量、高速度的存储器，随之，本来井水不犯河水的感光材料生产企业和IT 企业成了竞争对手，“胶片”和“芯片”本来互不搭界，现在，却打成一片了。

剧烈的市场结构变化，使得乐凯原有的竞争战略，一夜之间变得毫无价值。乐凯的科技研发、营销渠道、资本运作、市场定位，本来都是面向传统胶片市场的，对于数码产品以及数字图像和互联网的结合，缺乏足够的重视和先行科技投入，致使乐凯公司试图阻击国外胶卷品牌进入中国市场的战略毁于一旦。这就像法国军队修了一条看似牢不可破的马奇诺防线，却被希特勒的机械化部队绕到背后并给予致命打击一样。

这就是商业行为的复杂性，有时，企业根本不知道自己的竞争对手是谁。或者说，“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？”在战场上是一目了然的，而在商业环境中，是捉摸不定的，是随着市场的变迁而不断变化的。

商、战十戒之九

9．战争的单纯性在于其目标函数是单一的。

孙子曰：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”用兵之道，最高明者以谋略取胜；其次以外交取胜；以兵戎相见，攻城拔池，乃最下之策。 应该说，这是有关战争目的的最高智慧。

不过，不管采用哪一种手段，伐谋、伐交、伐兵或是攻城，战争行为的目标是非常清晰的，即战而胜之、让对方屈服。

北京和平解放，即为一经典战例。在解放军的强大军事压力以及各界知名人士的积极斡旋下，守卫北京的国民党军队最高指挥官傅作义将军，弃暗投明，率部起义，实现了北京的和平解放。

北京城保全了，城内的古建筑完好无损。可是，我们不能因此忽视作战一方的目标从来没有改变过，即打败傅作义指挥的国民党军队，占领北京城。如果傅作义不投降，那么，等待他的将是最猛烈的打击，北京城也将毁于双方的战火。

9，商业行为的目标函数是多元的，而不是单一的。

毫无疑问，商业行为的终极目标是利益，可是，正像直线飞行的炮弹不可能打中目标一样，一个企业如果将自己的目标函数仅仅设定为金钱和利益，那么，这个企业要么是短视的，要么一无所获。而真正长久的“百年老店”，其企业宗旨并不是谋取经济利益，而是为顾客创造与众不同的生活，在为顾客创造价值的过程中，企业“不动声色”地获得了自己的经济利益。

创立于1971年的星巴克咖啡，在大多数人眼里，并不像一家真正的咖啡店。因为，星巴克咖啡店太舒适了，柔软的沙发、轻柔的音乐、宽敞的空间和有格调的布置，所有的设置并不是从“买卖”的角度设计的，而是从给顾客提供办公室和家庭之外的“第三空间”考虑的。可是，正是这种独特的设计、周到细致的服务以及传播咖啡文化的企业理念，给顾客提供了与众不同的享受，吸引了越来越多的城市青年在这里留恋。星巴克遂成为时尚的代名词，成为年轻人休闲的好去处，成为单调城市生活的浪漫角落。星巴克也因此像繁星一样散布在世界的每一个角落。

商、战十戒之十

10．战争的单纯性在于它是不计成本的。

“必须团结一切可以团结的阶级、阶层和社会集团，动员一切可以动员的力量，最大限度地孤立和打击最主要的敌人，使敌人陷于人民战争的汪洋大海”。这就是毛泽东同志有关人民战争的重要思想。在拯救民族危亡的特殊时期，这一原则无疑是非常正确的。当一个民族的生存权利都得不到保障的时候，其他的一切权利也就无从谈起。

由此，我们也不难理解，在敌我双方你死我活的争斗中，是不可能进行有效的成本核算的。这就决定了战争的单纯性在于它是不计成本的，与此不同，任何一种商业活动都不可能不进行成本核算。从这个意义上来看，战争虽然残酷，其实比较简单；商业活动虽然平和，可是却具有比战争更高的复杂性。可以为此佐证的是，在中国历史上，草莽英雄可以打天下、得天下，却不能治理天下，“武略而文治”，武将争夺下来的疆土，肯定是由文臣来管理的，显然，文臣的文化素质要比武将高得多。原因就在于，和平时期的经济行为的复杂性其实远胜过战争时期的“刺刀见红”。

战争“不计成本”的一个例子是二战末期日本空军对美国海军实施的自杀式攻击行动。

二战末期，日本在中途岛失败后，为了抵御美国空军强大优势，挽救其战败的局面，利用日本人的武士道精神，按照“一人、一机、一弹换一舰”的要求，对美国舰艇编队、登陆部队及固定的集群目标实施的自杀式袭击的敢死队。

“神风”的起名来源于元朝皇帝元世祖忽必烈对日本的东征。元朝军队1274年和1281年两次对日本东征，都因为海上突如其来的台风，导致元朝的舰队损失，使得东征告吹。日本人认为是神武天皇的鬼魂掀起的“神风”击退了元军。日本也逃脱了有可能被元王朝灭国的命运。以“神风”命名敢死队其实也成为日本人在必败的战争结局下为自己打气的真实心态的写照。

其主要攻击方式是在军中、民间招募军民，进行简单的飞行训练后，让其驾驶只有单程油料的飞机满载炸药起飞，到抵美海军军舰上空后，以自杀攻击的方式撞向军舰。到后期，由于日本的战斗机性能已经远远落后于美军，无法在空战中取胜。指挥官甚至命令其空军的优秀飞行员、尖子飞行员充当敢死队。

这种攻击方式出现初期，给美军军舰造成了一定损失。但在美军加强防空火力后，攻击就很难成功。可日本人却一意孤行，这就是战争的特点之一——“不计成本”。

10，任何一种商业行为，都必须进行成本/收益分析，“不计成本”的行为绝对不是商业行为。

成本/收益分析是商业活动的基本要求，也是企业经营活动的核心。如果做一件事情的收益大于其成本，则人们就会去做这件事情；反之，如果成本大于收益，则人们就不会去做这件事情。这就是成本-收益分析。成本-收益分析的道理很简单，但却是商业活动的不二法则。一个企业可以在一时、一次交易活动中不计盈亏，却不能在所有时间和所有交易活动中不计成本。

需要说明，规范的成本/收益分析是倒退法，即首先确认顾客能够接受的价格，然后，核算企业可能发生的最大成本。如果市场价格高于生产成本，企业有利可图，企业就将生产这种产品；反之，企业将寻找其他营利机会。

不过，也有“反弹琵琶”的情况，即由生产成本递推销售价格，然后，凭借企业在市场中的垄断地位或者非市场化权力，强制销售。相当多的大型国有企业，例如中国石油(601857,股吧)、中国电信、中国电力、中国铁路等，他们所获得的高额利润，并非经营管理的成效，而是来自对市场的垄断。这些企业也进行成本/收益分析，可因为销售价格是在成本的基础上加价形成的，因此，他们的买卖是稳赚不赔的。

非市场化权力在商业活动中的运用，当今之际，已经很少了。可在中国历史上，并不少见。最典型的，要数皇家专供品，例如，紫禁城太和殿的地砖，一两白银一块，价格奇高。这种产品，是“不计成本”的，只要生产出来，不管价格多高，都有人“买单”。或者说，价格越高，越能显示和显耀皇帝至高无上的权威，在此，价格成了一种权势的标签，不再具有成本/收益分析的意义了。

因此，任何一种商业行为，都必须进行成本/收益分析，“不计成本”的行为绝对不是商业行为。垄断和非市场权力介入的经济行为，看上去是“买卖”，是商业行为，而事实上，是一种特权阶层对广大民众的经济掠夺，是强买强卖，与“双赢”的自由贸易是背道而驰的。

文革高潮中百业凋敝，但一位日本小商人与中国的贸易却一枝独秀。原来这是一位“无限热爱毛主席、坚决支持文化大革命”的“国际友人”，他胸佩宝像(毛主席像章)，手持宝书(《毛主席语录》)，入境先高呼“毛主席万岁”，谈生意前先“敬祝毛主席万寿无疆”，比之国内的“无产阶级革命造反派”毫不逊色。与这样一位友好人士做生意，自然要先算政治帐，不要说少赚钱，就是赔钱也是对世界革命有利的，所以此人不久就发了“世界革命”财。（刘云枫，1965年10月出生，汉族，河北省井陉县人。天津大学工学硕士，北京交通大学管理学博士。以科学思维，阐释社会、历史与文化。现任职于北京工业大学经济与管理学院。）