电商平台成新阵地 教培+消费“捆绑”卖

教育的互联网化发展，拓宽了教育的边界和可能，入驻电商平台成为不少教培机构的获客新方式。4月8日，北京商报记者了解到，目前，平均每月入驻淘宝教育的商家达到1300家。“教育+消费”的搭配正迅速走俏。借助电商平台，知识供需的配对速度大大提升，同时，平台上易于搜索的特点也让小众领域的学习需求快速进入大众视野。实际上，电商平台与教培机构的联合也正不断促成“教育+消费”一体的新业态。

平台整合资源

北京商报记者从淘宝教育方面了解到，去年6月，淘宝教育曾发布“一亿新生计划”，计划在三年时间内帮助教培机构招收一亿人次新生。“在近一年的时间内，已经有上万家教育机构在淘宝新设了招生处。”淘宝教育运营总监叶挺表示。据了解，在近一年的时间中，平均每月有1300家商家入驻淘宝教育。

在淘宝教育的官方平台，北京商报记者注意到，目前平台上涵盖了中小幼培训、学历考证、职业技能和语言培训等多个大类，往下细分还有电商培训、财会培训、留学游学等垂直性更强的板块，种类相对齐全，基本能满足不同群体对课程培训的需要。

实际上，多家互联网公司均于去年开始入局教育赛道，搭建平台，扶持教育机构在平台上进行招生获客。具体来看，美团曾推出“春风行动”计划，同样以三年期限为时间节点，计划帮助10万家中小教育机构实现线上数字化转型。在互联网化的浪潮下，整个教培产业也在加快融合互联网，变成一种新的生活方式和消费习惯。

“对用户来说，平台最大的作用就是整合，消费者通过平台能够更加直观地去比较各类课程的差别，同时，平台自身的审核机制能够初步筛查机构，在一定程度上成为保护消费者的护城河。”相关业内人士分析道。

小众课与大平台

在众多教培行业的业内人士看来，教育产业兼顾“服务”和“消费”两种属性，同时又因受到政策及升学的影响，分为刚需课程和非刚需课程。此前出现在大众视野最多的为学科类辅导课程。其他刚需性弱、相对小众的课程很难“出圈”，对这类课程感兴趣的用户也很难找到渠道去了解相关内容。由此，这类机构对平台的需求更为迫切。

以淘宝教育为例，平台目前上线的课程不仅涵盖中小学辅导、语言培训、考试考证等热门品类，烹饪小吃、美甲美睫、茶艺花艺、电竞、视频创作等小众学习需求也能在平台上找到对应的网课。斯尔教育联合创始人崔宇在接受采访时表示，“入驻平台前，我们都是默默做事，做了什么，行业内部并不知道，我们也没有一手信息。入驻平台后通过和小二、行业商家群的交流，公司快速建立了对行业的认知，也让别人更快地认识我们”。

据了解，斯尔教育的主营业务为财会领域的考试考证类培训，包括注册会计师、初中级职称等。“我们是一家新机构，公司2019年年中组建，2019年下半年产品正式问世，2020年3月才有了天猫店，4月正式运转起来。”崔宇谈道。

实际上，斯尔教育的经验代表了一大批中小型机构，相较于行业内的巨无霸，小机构很难去搭建研发专属平台，同时，过于垂直和细分的赛道也难以承受搭建平台的巨额费用，小机构借助已有平台的东风，在提升品牌影响力的同时，也能进一步加深对行业赛道内现状的了解。

“选择平台销售课程的会以中小机构为主，大机构有资源、能力、品牌上的优势，中小机构无法和这些大机构正面PK，只能找一些招生的新途径或者一些讨巧的办法去扩大自己的销售空间。”中关村(000931,股吧)教育投资管理合伙人于进勇分析道。

“教育+消费”的双向奔赴

除了原本就以教培为主营业务的机构入驻电商平台，不少电商平台的商家也动起做“教育+消费”的念头。在营销过程中，他们或将“产品”与“知识”进行搭配出售，或将“知识”作为所销售产品的卖点和赠品。“商家提供的知识和实物商品是互相增益的关系。如消费者购买一张瑜伽垫，他的隐藏需求是学习瑜伽课；买一包麦片，其实隐藏着消费者想追求健康饮食方式的需要。”叶挺指出。

而这样“教育+消费”的搭配从教培产业角度来看，商家提供的更多是一种知识性的服务，偏向于信息和内容的传播，更加轻量化，普及专业知识的同时，也能促进消费者理性“种草”消费，实现消费升级。据了解，目前国内共有大概4000多家成熟的知识付费机构，其中多家具备消费型知识属性的机构都已入驻淘宝，覆盖食品、美妆、母婴、文具、童玩、乐器、摄影等领域。

“在教育培训行业中，存在着搭售（搭配销售）的行为，同时，这些搭售行为可能更多集中在兴趣爱好、职业教育等领域。”于进勇认为，搭售的本质是产业链上下游之间相互需要。“对上游企业来讲，它们过去只是卖产品，没有差异化的服务提供，也忽视了客户的体验感受，所以为实现增长，进行差异化竞争，它们是有动力和需求来做搭售这件事的。”

于进勇接着指出，随着进一步发展，或许教育本身就将成为消费品。“称‘学习’会更恰当，这是指用户来学习并不抱有任何目的性，纯粹就是为了消遣和娱乐，比较接近的一个例子就是学习插花。”

北京商报记者 程铭劼 赵博宇