[ 运用名人效应来帮助营销是很多商业机构的一贯做法，比如精锐教育曾多次宣传明星陆毅和鲍蕾夫妻的女儿陆雨萱选择精锐就读。这次找余华、刘擎来宣传，也是类似的操作。不过大众对此的反应却有所不同，那么，这种推广到底有什么不一样呢？ ]
3月10日，精锐教育主办的“中高考冲刺，看精锐”主题活动在上海举行，邀请了一些文化界著名人士参加，比如作家余华，还有因参加综艺节目《奇葩说》而走红的华东师范大学教授刘擎，他们分别在活动中做了主题演讲。随后某新浪微博大V转发了余华参与活动的照片，评论说“文学已死”，由此引发一轮网络热议。
精锐教育是一家什么样的机构？从官方网站的介绍来看，正如其名，他们做的是高端个性化教育，旨在培育精英学子：“精锐教育2008年成立于上海，聚焦于国内方兴未艾的个性化教育，十年磨一剑地不懈耕耘，崛起为国内最大的高端个性化教育集团。十多年来，一共有350多万学子在精锐平台完成自己的学业梦想，成就精英人生。”
运用名人效应来帮助营销是很多商业机构的一贯做法，比如精锐教育曾多次宣传明星陆毅和鲍蕾夫妻的女儿陆雨萱、陈小春和应采儿夫妻的儿子Jasper都曾选择精锐就读，还曾邀请这些明星参与公司的新品发布。这次找余华、刘擎来宣传，也是类似的操作。不过大众对此的反应却有所不同，那么，这种推广到底有什么不一样呢？
究其根本，恐怕还是大众对于纯文学作家、知名学者的心理期待不同。娱乐影视本身就已经非常商业化，明星出来做营销，甚至直播卖货，大家都觉得正常，但是换成作家和学者，就有人不能接受。为什么呢，因为我们看到他们出场，就已预设了他们是来做独立的、批判性的发言，来启发公众进行理性思考的，这跟商家的情感营销模式有一定冲突。
在演讲中，我们看到了不少常规的广告营销套路。例如余华对精锐教育所做的基调为赞美的形象化比喻：“把声音挤进喇叭狭窄的管道，吹出来的声音才会响亮。精锐高端辅导就是帮学生把知识重点挤进喇叭的管道，然后在中高考的时候把它响亮地吹出来。”他还表示自己已在考虑未来把孙子送到精锐高端辅导。刘擎的表现与之差别不大，他也提到，“我怕觉得有必要把我孩子送到精锐高端辅导做全面的升学测评规划，寻求专业的辅导建议。”显然，这些言论很难被界定为独立第三方评论，而更像是商业公司的广告，因此许多人认为他们出席这样的活动是收费行为，应该不是空穴之风。
以批判性思考著称的文化名人直接参与商业营销，自然会引起争议，给他们的公众形象带来负面影响，但也有人认为，不能因为是商业活动、涉及经济利益就对其否定，关键是要看活动的效用如何。也就是说，这样的活动对于受众（如学生、家长、普通公众）是否有益？更狭义一些，讲的东西（活动主题）对中高考是否适用。例如余华在演讲中的那些建议：日常积累一些好句子，用在开头和中间，哪怕语言不通顺，也能拿高分……对此，要怎么评价呢？
笔者曾参与过高考阅卷和公务员考试阅卷，就个人体会角度，我以为这些建议效用很有限，可能把字练得更好一点、写得清楚明白更有用。而且，如果要从阅卷老师的角度来提建议，为何不直接请有阅卷经验的老师来讲呢？不是更言简意赅、切中要害吗？所以，请他们来讲的目的，重点不在于内容的效用，而就是想利用名人效应来吸引更多人关注。
既然其本质就是做广告，那么就应该遵守相应的广告伦理。国外曾有人设计了一套TARES测试，用于检测说服性信息是否符合伦理，我们不妨用来参考。这个测试包括5个方面：T即Truthful，你的主张是否真实；A即Authentic，你的主张是否可靠；R即Respect，你是否尊重受众；E即Equity，传者和受者是否平等；S即Socilly，是否承担了社会责任。
从善意的角度来理解，可能余华和刘擎确实认为自己的言论真实可靠，对受众也是尊重的，为此刘擎还特地进行了一番表白：“我站在这个地方，是来为精锐高端站台，这是肯定的，不用掩饰这一点。但是，如果我不同意它的理念，我绝对不会这样做。因为知识分子的一种道德与智识的思想的真诚，这是第一位的，最高的原则。”那么我们可以很包容地认为，他们的言论符合这个测试的前三项。
然而，这个测试的后两项，即双方平等和承担社会责任，他们是否做到了呢？这仍然需要质疑。通常情况下，名人和普通公众的地位不是平等的，接收到广告的人可能并没有能力对这些信息进行辨别，很可能仅仅因为传者的资质而选择了相信。更关键的，这样的广告是否体现出了社会责任？例如我们可以进一步思考：如果那些有消费能力的人都购买了这种产品，社会作为一个整体会改善吗？
（作者系上海社科院助理研究员）
来源：第一财经日报
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