外销好、内销差 家电业如何破局?

2020年,家电业在疫情影响下的跌宕起伏中交出了成绩单,整体而言,外销相对可观,内销略显低迷。

无论是从代表品牌的业绩表现,还是从现有的行业公开数据来看,家电外销虽此前被预计将面临不小压力,但从海关总署数据看,去年前三季度,中国家电行业累计出口额达到590.69亿美元,同比增长9.1%。数据显示,去年家电累计出口约33.9亿台,同比增长14.2%。

再看内销。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。

数据:奥维云网

钉科技分析认为,上述内销表现,显见的原因是疫情的影响,疫情带来额四个方面连带效应,造成了对生产运营、市场销售、消费购买等多个维度的综合影响:

一是,供应链和终端生产展开不顺,特别是第一季度,同时,受到以资金为主的因素影响,中小品牌将面临较大考验。随着厂商在保障安全的前提下加快推进复产复工,状况才得以缓解。

二是,线下渠道受阻,一定程度上会消解产品的购买欲望。

三是,相应的物流、安装等服务难以开展,但同时,消费者却有更高预期。

四是,消费者出于风险考虑,持币观望。

疫情之外,钉科技通过长期观察认为,2020年内销的表现,其实也是一种惯性:

首先,部分主要品类的普及率和渗透率都已经不低,需求暂时饱和;

其次,新推产品由于新意有限,激发换新热情的能力也有限;

最后,有相当一部分家电产品还在服役期内。

钉科技判断,2021年的国内家电诗市场相较2020年,应该会有可见的起色,毕竟,一方面,家电板块整体透露出向好趋势,另一方面,海外市场后市坚挺与否难以预期,进一步拉动内需必然成为各品牌的重点。

不过,突然暴增的可能性不大,以稳中有升态势为主,至于实际结果如何,还要看企业如何作为。

就钉科技观察,家电内销市场虽然整体表现不算理想,但品类间的分化也很明显,部分健康类家电还是有相对可观表现,比如洗碗机和消毒柜;另外就是,不少品类在线上渠道有相当出色的表现,还有客单不高的小家电产品随直播电商实现了不错的成绩。

综上,钉科技认为企业可以从三个层面提升竞争力,争取实现更好表现:

其一,在产品的能力、体验上,健康属性可以是厂商发力的重点;

其二,对线上渠道的重视可以进一步加强,除了单纯销售之外,也可以强化互动来提高粘性;

其三,厂商可以提供增值服务,加强与用户的联系,实现持续的收益,比如彩电的内容服务,冰箱的食材服务等等。

当然,这里钉科技还要提醒厂商的一些细节是,不要过分依赖以价换量的模式,这一方面可能引发无序竞争,一方面对于长期发展不利。同时,在推进健康产品时,要避免夸大宣传。