中国服装品牌或迎来“出海热”

不断扩张本土市场 积极参与国际竞争

本报驻德国特约记者 青 木

一些海外服装品牌“抵制新疆棉花”的声明近日被曝光后，遭到中国电商平台和消费者的抵制。与此同时，中国本土服装品牌受到热捧，甚至一些国产品牌球鞋的价格突然被炒高。其实，中国服装品牌这些年一直在不断提高国内市场占有率，而且积极向海外扩展。德国《明镜》周刊认为，“中国服装品牌正在西方取得成功”。它们不仅并购欧美品牌，还争相在国外开店，扩大品牌影响力。“其中不仅有高端设计品牌，也有深受大众欢迎的快时尚。”德国汉堡消费经济学者菲谢维勒对《环球时报》记者表示，未来几年，中国服装品牌有望迎来“出海热”。

在经过一段中国市场的黄金发展期后，这些年越来越多的海外服装品牌宣布退出中国市场，包括英国的Topshop、New Look，美国的Forever 21、Old Navy，日本森女风品牌earth music & ecology等，甚至快时尚龙头ZARA都开始在中国区出现店铺数负增长。与此同时，中国品牌却借助本土市场提升业绩。运动品牌李宁3月发布的2020全年业绩公告显示，该公司当年营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。

“海外品牌正失去光环。”德国一家运动品牌的主管萨皮内对《环球时报》记者表示，“即使没有今年的风波，海外品牌在中国面临的竞争也越来越激烈。”过去，海外品牌主打时尚感、上新快、平价等元素，但这些元素中国品牌现在都有了，同时还更擅长设计出贴近中国年轻人品位的服装，比如，“国潮”和“中国风”就已成为国内服饰市场中的新趋势。菲谢维勒认为，“国潮”的本质是中国品牌开始讲自己的故事。这也是意大利、英国、西班牙等国的大牌曾经走过的路。“国潮”现象不会昙花一现。

德国《商报》称，消费实力更强的中国千禧一代偏爱国货。他们不再迷恋大牌，而是注重真正的实用性和性价比，大牌效应也不再是他们消费时特别关注的要素。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者对自主品牌的信心已大幅度上升，2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。

香港《南华早报》称，中国本土品牌的初步成功，可以回溯到本世纪初在电商平台发展起来的第一批独立服装品牌。他们运用视觉效果、搜索优化和网红营销的组合拳来实现更有力的产品推广，并将数字时代的增长经验应用到国外市场。“而且，中国已经织就一张庞大的服装生产网络。”萨皮内说，中国是全球少有的几个具有完整服装产业链的国家，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。品牌从高端到低端，各个层次都有。

一些在国内取得成功的本土品牌，出海试水国际市场也成为他们的选择。江南布衣是最早进入国际市场的中国服装品牌之一。这一创立于1994年的本土设计师品牌，2004年开始拓展海外市场。目前，江南布衣海外店铺数量已达近30家，分布在日本、新加坡、泰国、法国、俄罗斯、美国、加拿大等国。《环球时报》记者观察到，江南布衣的店铺格局走中高档设计风格，显得时尚且亲民。衣服价格大多在100多到300多欧元，对中产阶层较为合适。它还设有网店，支持银行卡、先收货再付款等欧洲流行的支付方式。

运动品牌李宁也早已走向海外。2009年，李宁在新加坡开设首家旗舰店，之后又在美国等地开设专卖店。另一运动品牌安踏则与美国两大渠道平台DA和Champs Sports合作，实现在美国地区线上线下同时销售产品。

也有一些中国品牌专注海外市场，比如SHEIN。在国内鲜有人知的SHEIN现在已经成为欧洲等地最热门的快时尚品牌之一。德国《明镜》周刊称，任何点进SHEIN网店的人可能都会以为这是欧洲某知名快时尚品牌的网站，但SHEIN不是来自欧洲，而是中国。这家成立于2008年时装零售商多年来一直在欧洲、美国、澳大利亚和中东扩展，并取得巨大成功。该公司2020年营收接近100亿美元，这是该公司连续第八年营收实现超过100%的增长。不少欧洲消费者告诉《环球时报》记者，他们下载了SHEIN的App，也多次购买这个品牌的服装。他们觉得，SHEIN价格便宜，在时尚和质量方面做得也都不错。

此外，中国企业在疫情中加大并购步伐。例如，中国复星公司以1欧元收购了陷入困境的德国时装零售商Tom Tailor。

对于希望进军海外的中国品牌，菲谢维勒指出，一定要进行深入的调查，毕竟欧美市场与中国有很大差别。尤其是欧洲的小国家，不仅市场较小，而且比较“认牌子”。在欧洲知名度不高的品牌，更需要循序渐进。

2012年，波司登在伦敦开出首店，这是该公司在海外布局的第一家门店。不过，在英国“脱欧”等不确定性因素的影响下，波司登于2017年2月关闭这一门店，直到2018年9月才重新营业。李宁也有类似经历。2010年，李宁在美国波特兰的专卖店开张。波特兰是众多全球著名体育品牌“虎踞龙盘之地”，其中就包括耐克。李宁此举显然是为最终做全球品牌布局。不过，该店铺在两年后关闭。

对此，菲谢维勒建议，那些还没有把握开实体店的中国品牌，不妨从网店开始，先让自己成为网红，然后再开实体店，增加产品销售中的各种体验。实际上，中国大多数消费品牌到国外都在走这一路线，比如小米、阿里全球速卖通、大疆等。“尤其是新冠危机中，欧美等地的市场变得更加数字化。”菲谢维勒说，这对中国品牌来说有不少好处，不必设立实体店铺就可以进入欧美市场正是其中之一。而且中国企业在电子商务方面有经验优势。

同时，菲谢维勒建议，中国品牌一定要进行有效营销。比如，SHEIN就非常了解各个市场的年轻目标群体，在社交媒体定制广告，促进品牌的活跃性。小米和大疆等中国品牌的成功也值得学习，它们通过“Mi社区”或者“DJI俱乐部”等拉近与用户的距离。

菲谢维勒提醒，对于开网店、又在当地没有仓库的中国品牌，交货速度是一个问题。从中国运输货物到欧洲平均要7到12天，有时甚至更长。另一个问题是，欧美消费者比较重视“持续性”“环保”等概念，因此中国服装品牌在这些方面也要多下功夫。▲