每经记者 朱玫洁 每经编辑 张建
进入2020年12月，青藏高原的季风凛冽地刮过理塘，天桥上的人几乎难以站稳。村子里鲜见人影，村民们都窝进屋子里避寒，但在县城的仁康古街上，还能看见走几步就要吸口氧气的外地人——为了丁真而来。
抓住2020的尾巴，丁真成了“顶流”，家乡理塘随之沾光。在中国超过1400个县城中，如果没有丁真的出现，很多人对理塘也许至今闻所未闻。
超出人们想象的是，这座海拔超过4000米、2020年初才摘掉“贫困县”帽子的小县城，理念开放、反应快速，把流量导向文旅，展开精准营销。
2020年12月23日，在国新办新闻发布会上，文旅部公开为“丁真现象”点赞，认为网红通过直播、短视频对当地文化旅游产生了生动传播效果，提升了当地旅游产品吸引力。
走进理塘，开在传统藏寨里的咖啡馆、餐厅、精酿啤酒馆和精品民宿，既有藏族风情，又与都市消费接轨，很容易令从大城市远道而来的游客感到意外。皮肤黝黑、轮廓精致的藏族女孩，还会熟练地询问客人咖啡浓度：“你要single还是double？”
穿梭在核心景区勒通古镇上，转角就可能遇到一座微型博物馆，布展水平甚至不输许多大城市的展览。
在理塘，不少当地人笃定，“没有丁真也会有卓玛”，“理塘早晚得火”。丁真的走红，只是一场“偶然中的必然”。这也被看作一次“压力测试”，检验了这些年理塘的文旅发展成果。
这背后的重要“推手”杜冬，把理塘当下的探索视为一场“高高原”上的旅游试验。从杜冬到丁真，一群或主动或被动卷入的“破冰者”，正通过各自不同的尝试和努力，推动这场试验走得更远。
破 冰
2020年12月初，汪堆带着两位投资者到格聂雪山看一个温泉酒店项目，在冒着热气的泉眼附近，几座木屋已建好雏形。这几年，汪堆卸任理塘县文旅局局长后，担任格聂景区管理公司董事长。对这位老文旅人来说，格聂旅游开发做了20年，“现在终于起步了”。
格聂雪山位于理塘县热柯乡，是徒步爱好者心中的圣地，但因交通不便等原因，并未出圈。
和丁真一样，汪堆也出生在格聂脚下。他喜欢以“格聂之子”称呼自己：“我是格聂人，我就希望旅游做起来后能把老百姓(603883,股吧)的生活也带起来。”
对于丁真走红，汪堆一开始并不理解——比他好看的小伙子多的是。“任何人都不适应，我也不适应。”他停顿了一下，仔细想了想，又觉得这是偶然中的必然：“理塘这两年旅游搞起来了，去格聂采风拍视频的人就多了，如果不是那个拍纪录片（照片）的，怎么会有丁真？”
至少近五年，这座GDP仅在10亿元上下的高原县城，把文旅产业摆在重要的战略位置。在财政并不宽裕的情况下，为了建设勒通古镇4A景区一期，2018年就投入近8000万元。
截至2019底，理塘县常住人口7.3万，其中农业人口6.2万。高原县城“靠山吃饭”，居民主要收入来源是虫草和松茸——4~5月挖虫草，6~8月捡松茸，或者倚赖高山草甸喂养牦牛。高原上种植农作物局限性很大，只能种植青稞、油菜等耐寒作物。旅游，成了为数不多的发展选择之一，只是起步维艰。
身处318国道旁的理塘，平均海拔4014米，贫困率一度高达38%。6年前，理塘整个县城能做到24小时提供热水的宾馆屈指可数。彼时去格聂，到达丁真家乡下则通村后，要继续骑马前进至少10公里。以前，汪堆带人去考察格聂旅游线路，就不得不经常充当马夫。
这几年，当地道路水电一类基础设施短板逐渐补上，村村通了水泥路，县城也打造出勒通古镇这样的主要景区。2020年2月，理塘“摘帽”成功。但直到今天，驾车从理塘前往格聂之眼，依然需要5个小时，90%的路段没有信号。
除此之外，理塘的高原地势也颇为特殊，成为影响当地旅游发展的重要因素。在甘孜州州府康定，如果有游客要去理塘，可能会被当地人提醒，“小心，缺氧。”
“区位太极端了。”理塘旅投公司总经理杜冬说，拉萨平均海拔3700米，理塘比它还高。相比普通的高原旅游，他把理塘的动作视为“高高原上的旅游试验”。
“这种‘高高原旅游’别的地方有没有出现过？没有。可能珠峰大本营有，但这不一样，那是珠峰。有合适的参照样本吗？没有。我们做的事情就是破冰性质的。”杜冬自问自答。
之前，理塘想了很多办法来“对冲”高反的刻板印象，比如推出“天空之城”的标语，把它印在路牌上、刻在山坡上，但效果甚微。2020年11月之后，杜冬不用再担心这个问题了——理塘没有珠穆朗玛峰，但有了站在流量巅峰的丁真。“把理塘‘高反’的标签撕下来，丁真一个人完成了一代人的使命。”杜冬说。
执 念
现在，丁真的工作地点是仓央嘉措微型博物馆，一座由老房子改造而来的玻璃房。博物馆外，能看见极其壮观的“快递山”。在之前网上热传的视频中，丁真和其他工作人员一起坐在这里拆网友寄来的书。在他们头上，每盏灯底部都印着一个藏族文化名人的名字。这是杜冬的创意，寓意“像灯一样点亮文化自信”。
文化，是理塘旅游的“执念”。许多理塘文旅人都明白，丁真火，恰恰是火在文化上。“大家喜欢的是丁真的笑容，丁真的笑容背后是他的村子。”仁康古街那木萨餐厅老板诺尔布说，理塘有很多这样的笑容，是这里的山水养育出来的，也是这里的文化养育出来的。
在诺尔布看来，如果一个人因为喜欢丁真的笑容来到理塘，他领略到高原的蓝天白云、格聂雪山、毛垭草原，感受到这里的文化，体验到这里的生活，那会带来积极正面的反馈。但如果来了发现这里什么都没有，他可能对丁真也会失望。
汪堆说，如果（丁真）要继续（火）下去，他的淳朴、他的原生态，才是真的。理塘要在景区云集的318国道线上做旅游，必须突出当地文化风貌，进行保护性开发。
理塘县城主要景区是勒通古镇，由理塘老城区改造而来，包括仁康古街、仁康古屋，以及千户藏寨——甘孜州最大的藏寨群，拥有13个藏寨，4000余户藏房，2019年成为国家4A级旅游景区。2020年，仁康古街专门引进包括咖啡馆、民宿、餐厅等业态在内的8家品质商铺，开在改造后的藏寨里，既有藏族文化风情，又与都市消费偏好接轨。
“没有咖啡馆，怎么做旅游？”回到家乡理塘之前，“大丁真”在外打拼了20多年。跟丁真一样，他也出生在格聂雪山脚下，算下来还是丁真的远房叔叔。
他是理塘第一批走出去从事旅游业的人。上世纪90年代，他到云南香格里拉“当学徒”。彼时，香格里拉旅游业刚起步，国内外游客蜂拥而至。很多人第一年被当地建筑吸引，第二年、第三年再来，发现原来的老屋消失，水泥建筑拔地而起，不禁发出“so bad”的感叹。
有游客因为订不到有当地特色民宿，干脆取消行程。“我提出换成另一家五星级酒店，客人觉得（跟其他地方）差不多，就不来了。”“大丁真”回忆。
在外打拼教会他最重要的一点是，保护和突出当地的高原风貌和独特文化，就是理塘的核心竞争力。
现在，“大丁真”会给理塘本地酒店做培训，也给理塘民宿做设计——从柜子到门帘，都遵循本地特色。他经常跟本地居民讲，要保护文化、保护生态。“一定要让大家都知道这些（理念）。”他说，要像朋友聊天那样不停地去讲。
专 业
这样的理念，不是一朝一夕就能形成。2018年，理塘请来了一位“关键先生”——理塘旅投公司总经理杜冬。
在成为理塘旅游“推手”之前，杜冬的标签是“做文化研究的人”。当时，他刚完成少数民族史方向的硕士学业，原本计划“十年做翻译、十年做作者”，身上的文人气息再明显不过。
为何理塘会“选中”自己？杜冬也不太明白。不过，早些年杜冬为全球著名旅游指南“Lonely Planet”西藏系列供稿时，就觉得藏区旅游比较粗糙单一，以自然风光为主，碰上天气不好，体验就大打折扣。过去，也有景区出现过无序开发、破坏文化生态的情况。杜冬希望，有一种“专家式玩法”，这与理塘想做文化特色的理念恰好吻合。“我们就是要绕开前人走过的弯路。”汪堆说。
目前来看，这个搞文化出身的总经理，至少为理塘做了两件大事。
其一，是牵线北京大学和中国人民大学的人类学研究团队，请他们到理塘做口述史研究，挖掘和梳理当地文化脉络；其二，是带团队着手建设改造多个微型博物馆，把理塘博物馆集群的框架搭了起来。
“能原汁原味，就原汁原味。”在仁康古街上，当地政府租赁整理出不少老建筑，不用新修场地，杜冬只需负责空间改造和内容设计。“文化策划我不担心，设计我不担心（能找到设计师），改造也不很担心。”在杜冬看来，“预算可控、周期可控，大量环节我们自己控制着，这种事可以做。”
2019年至2020年间，康巴人博物馆、石刻馆、唐卡编织黑陶馆、喜马拉雅之声微博物馆、318旅行记忆博物馆、仓央嘉措微型博物馆等一一落成，到现在，勒通古镇已有11家博物馆开门营业，还有一批在筹备中。
如今，穿梭在古镇上，转角就可能遇到一座博物馆，它们往往由一户藏式院落改建而成，进门后穿过院子，上楼是极具特色的陡峭木梯。仔细观展，内容之精良让人惊讶——大大超出人们对一个偏远小县城的预期。
理塘的策展团队“实力不凡”，其中不少是通过杜冬牵线搭桥从外地请来的。
比如，喜马拉雅之声微博物馆墙壁上，有一排耳机，可以听见极具理塘特色的生活：挤牛奶、摇篮曲、放牦牛等。
这些录音工作由秦思源带队完成——一位专注于声音的知名艺术家。他十余年前就曾担任位于北京798的UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长兼首席策展人。2019年夏天，秦思源团队来到理塘，用半个多月时间，奔波于牧场、田地、古镇、寺庙采集声音。
旅居法国的设计师五之是喜马拉雅之声微博物馆另一个幕后主力。作为一名藏族文化的追逐者，2019年初，杜冬邀请她到理塘为博物馆做设计。
还有为理塘留下无数宣传照片和明信片素材的摄影师大刀，在理塘开过数年客栈、又转型为318旅行记忆博物馆（以下简称318博物馆）主理人的孔二，他们把自己称为“一群无法彻底离开的人，一群执着把川藏当成故乡的人”。
2020年，一位20多岁的川藏线驴友根根，又受孔二邀请，来到318博物馆做运营，成为新的理塘“归人”。
杜冬也是一名理塘的“归人”，14年前，他就与理塘结下缘分。“我们就像理塘的窗口。”杜冬评价像他一样的这群外乡人时说。
下 沉
“这两年，全县都在提旅游。”在理塘县濯桑乡党委书记扎西拉姆看来，如今，发展旅游的理念，早已下沉到理塘各地。
前段时间，理塘就有一位村书记任敏，因为“发动”作家桑格格为村里带货在网上引发关注。她其实正是任职于濯桑乡下辖的一个村子，与扎西还是室友。两人平时一起晨练时，还会专门讨论怎么做旅游开发。
濯桑乡位于227国道旁，距离理塘县城约45公里。
受县上“博物馆热”带动，濯桑乡也筹建了微型博物馆。因为经费有限，濯桑乡微型博物馆在空间上并未做太多设计和改造，二楼的屋顶规整地拉上一层红蓝塑料布，吊上几盏白炽灯，展柜也是二手的。可以说它很简陋，但又因为房屋本身的历史感，使这种简陋变成一种原汁原味。“很有味道。”扎西特别指出。
行走在各个老式院落之间，一面土墙很有味道，一片屋瓦也很有味道……“很有味道”四个字，是扎西重复最多的一句话。
这两年，濯桑乡专门买下一些村里的老建筑，用红色喷漆打上标号，打算在未来做一些公共空间、民宿等配套。扎西心里很清楚，这些保存完好的老屋、村落古朴的风貌，是当地发展旅游的最大资本。
为此，她甚至说服村民不修水泥房。“主要有点攀比心态，有些钱就想修水泥房子。”扎西说，“老百姓一般看眼前，但乡干部应该要看得更长远一点。”
扎西还说，她现在在学英语，为了更好更广地介绍家乡。“县上鼓励发展旅游，很多事情我们敢放开想、放手做。”
比如，沿着227国道直行，濯桑乡两侧房屋墙壁上，融合了嘻哈和地域文化元素的大幅涂鸦，在一片绵延的草原风光中很是醒目。“我希望让经过的游客注意到这里，踩一脚刹车。”扎西说。一开始，有乡干部接受不了涂鸦。权衡之后，扎西认为，还是得做。
现在，濯桑乡规整出多处可参观的地方，许多细节都是当地基层干部自己动手施工。
比如，60多年前的乡政府大院，现在只剩四周土墙和当年种下的一棵苹果树，他们将这里打造出来作为景点“草木间”，夏天可以坐着喝茶，两旁有基层干部自己弄的花草丛。
“我们隔十几天、一个月去撒不同的草种，在夏天会不间断地有花依次开放。”这种设计是模仿了毛垭草原，扎西说，自己从小在理塘长大，知道这些花草的季节，而毛垭草原上自然形成的植被就是这样。
2020年旅游旺季期间，“草木间”人流量不错，本地居民通过卖酸奶、藏餐，也尝到了旅游的甜头。还有一家经营银饰的店铺找上门，想入驻“草木间”，尽管零售业可以很快带来消费增长，扎西仔细想了想还是拒绝了。
“我想把这块地做成青年旅社。”扎西用手比划着。她的考虑是，青年旅社虽然消费不高，但有活力和氛围，如果能吸引年轻人到这里，不仅旅游名气能传播出去，还有更多年轻人能和村子形成交流。沟 通
一开始，扎西的英语学习小组只有3个人。她和另一个在县上任职的干部是学生，还有一位免费授课的老师。现在，学习小组里的学生已经发展到十几个。
另一个在这两年间壮大的学习小组是普通话学习群——里面有理塘本地的教师、公务员，也有四川广播电视台主持人等普通话水平很好的成员。这个群现在有300多人，每天都有理塘人在群里发自己的朗读视频，让大家帮忙纠错指正。
群是理塘县普通话语言文字协会组织起来的。协会成立于2019年，成立初衷是为了推动语言文字脱贫工作。
说起协会由来，会长黄威说，他在大学期间就创办过民族文化推广社团。他发现，身边的同学会问一些关于少数民族的奇怪问题，他能感觉到这些问题并非恶意，而是因为了解太少、存在刻板印象。多年后，机缘巧合，理塘县普通话语言文字协会得以成立，虽然形式不同，但初衷是一脉相承的——做一些促进沟通的事情，让外界更了解理塘，也让理塘更了解外界。
平时在协会奔波做事的主要有12个人，平均年龄不超过30岁。他们大多是本地公务员、教师等，都是兼职，用下班时间从另一个维度改变理塘。
洛绒就是其中之一。他告诉城叔，周末是他们工作的主要时段。这两年，协会的一项重要工作，就是到乡里进行教师和居民的普通话摸底测评，建立教师普通话水平数据库，也顺带推广微信学习群。如果教师普通话水平低于三乙，会被理塘教育局方面要求参加专门的培训班。
理塘乡村地广人稀，远一些的村子驾车5个小时才能到达。为了提高效率，每次下乡，他们一般是12个人一起出动，开两辆车，到了乡上散开负责不同的学校。时常早上7点集合，晚上9、10点回来，跑上一天，把一个乡做完。
做测评县里有补贴，每人100元/天。不过，这件事明显不挣钱，车、油费、用餐都是自己协调和负担。“都是自己有兴趣，然后一起做事。”洛绒说，山路崎岖，协会里很多老师晕车，有的一路吐过去，又一路吐回来，到乡上人都没精神了，但还是坚持做完事情，“大家觉得值得”。
2020年，尽管受疫情影响，12位年轻人还是去了14个乡进行摸底测评。因为气候原因，冬季各方面活动停得早，剩下的摸底测评只能留待明年继续。不下乡的周末，协会会不定期组织普通话沙龙，也会邀请离县城比较近的乡镇教师参加，地点就在喜马拉雅之声微博物馆。
这个博物馆现在交给普通话协会运营管理，洛绒是主要负责人。比起“丁真热”，洛绒似乎更关注关乎本地内生发展的公益事业，比如语言脱贫，比如博物馆。最近一个月，原本博物馆已经歇业，为了各路来的媒体，他又重新开门，做起解读员，聊声音博物馆、普通话协会和理塘旅游。
踉 跄
在理塘自上而下推动旅游业快速与前沿接轨的同时，跟丁真一样，更多本地年轻人以一种踉跄的姿态，被推进了旅游业的大门。
从外面“闯入”的杜冬，花了半年时间适应理塘的工作节奏和工作方式。
“痛苦！痛苦！痛苦！”从2018年10月出任理塘旅投公司总经理至今，回忆起刚来工作时的情景，杜冬连叹三声。
首要困难不是思路决策，而是执行层面做不了事。“这个公司不像我们想像中成型的公司体制模样，它是一个公司的雏形，制度不完善不健全，执行力不够，孩子们（年轻员工）听不懂你在说什么。”杜冬说。
第一年，杜冬在基层行政事务上花费了巨大精力。“有人问我牦牛吃花了怎么办？老头河边撒尿了怎么办？我不知道怎么办！”杜冬一提起来就语速加快，用手不断挠头，“还有，公司的硬盘丢了，张三说给李四了，李四说给张三了，没有记录。一骂两个人都开始哭。怎么办？”
实际上，接受这份工作前，杜冬已有预期会很痛苦，第一是因为高原环境，第二是这里工作效率比不上其他地方。走马上任半年后，杜冬决定接受现实，“大规模地改变不太可能，先做一些绣花的功夫。”于是，他开始着手推动改造微型博物馆。
如果没有一开始的这些消耗，杜冬的“高高原旅游试验”或许可以推进得更快，但这注定是难以避开的一关。“不管你在理塘还是别的什么地方（类似区位条件），这种（基层行政与项目发展混杂）情况应该都会有。”他说。
反过来看，公司的年轻人也在适应杜冬。
在理塘，年轻人心中最好的工作是公务员，学历不高的就去服务行业，少数懂旅游的可以做导游，还有一些人外出务工。对他们来说，可选择、有意思的工作并不多。在旅投公司上班的年轻人，大多只把这里当作“跳板”，曾经一度到了公务员考试月，几乎全公司的人都去参加考试了。
磨合到第二年，情况逐渐明朗。杜冬不仅觉得团队好带多了，有的项目甚至可以放手给孩子们去做，旅投公司的年轻人也开始觉得有奔头和成就感。
刚开始做微型博物馆时，杜冬刻意让员工一起参加施工。“他们也很痛苦，又要到公司上班又要做博物馆。”杜冬说，“但我觉得这是有必要的，让员工看到他们自己是这个东西（博物馆）的一部分。”
2020年，旅投公司4个年轻人到了成都，成为第一批出去培训的人。与他们想象的对着PPT上课不同，成都的旅游培训要洗杯子洗碗，如同去做了一次服务员。“培训就是这样，先感受什么是城市的氛围，什么是城市的节奏，再来谈别的东西，否则都没用。”杜冬说。
回来后，这些年轻人开始知道可以上网搜索攻略，学会了写方案，还端上了咖啡，用上了钉钉考勤。“这对我们来说是前进的极大的一步。”杜冬感叹。
可 能
杜冬常说，在理塘两年，教给这里的孩子两样东西，一个是咖啡，一个是笔记本电脑。咖啡让人随时办公，笔记本让人随地办公。
新的人群、新的理念、新的事物，像无数涓涓细流汇入理塘，又如水波一般荡漾开去。微型博物馆“热”起来后，有本地老人来问：“这里收不收古董？”尽管老人对博物馆的理解让杜冬哭笑不得，但“博物馆”这个充满都市气息的概念，正在走进本地人的生活。
前段时间，318博物馆运营负责人根根迎来一群小客人——幼儿园的学生，红扑扑的脸蛋让这位河南小伙感到“心都化了”。这里的客人还包括寺庙里的喇嘛、好奇的居民。根根估测，来这里的本地人大概占四成。
平时，博物馆旁边一位高高瘦瘦的藏族小伙子喜欢来这里玩。他在附近做保安，在陌生人面前很腼腆。与根根他们熟了，即使没太多事情可说，也喜欢来待一会儿，拉几句家常。
还有4位藏族阿妈在318博物馆上班，她们在这里参与“妈妈树”工作坊项目，专门从事“妮热”牛羊毛编织技艺——这是当地一项非物质文化遗产。而项目的初衷，是探索出一条当地妇女就业的路径。
她们每天在庭院的阳光棚里纺线，在博物馆一楼绣图案，最后做成抱枕和随身包。“阿姨你腿这里绣错了。”根根和一位阿妈讨论皮卡丘的图案。显然，对于这位藏族阿妈来说，皮卡丘这种“生物”的构造不太好理解。
“（阿妈们）这边离不开人。”根根说。尽管她们是技艺传承者，但对于色彩、图案的审美，与“外面”有差异。早期摸索后，2020年9月左右，一位女设计师应邀前来，工作坊运转才终于走上正轨。很快，绣着青山、民居和皮卡丘的“妮热”靠枕套，一起上架了。
根根说，这些产品在博物馆和相关社群中售卖，初步销路还不错。顺利的话，“妈妈树”工作坊未来还要扩大，形成一种专业模式。
根根从以前工作的地方离职时，并不缺邀约，在318博物馆工作薪资不高、也忙，但他做得很开心。
他说，在理塘上班，没有那么多条条框框，更谈不上打卡。人的身心没有那种做“螺丝钉”的感觉。在博物馆里，根根每天碰见不同的人，跟他们打交道，让他觉得待在理塘的老房子里，眼界反倒比在城市做白领来得开阔：“有的事情，以前觉得特别在意，现在一下看开了。”
到理塘之前，根根漂了一头紫发，现在早已褪色。他在这里买了3套民族服装、学会了“妮热”染线，甚至有人把他认成本地人，用藏语向他问路。
12月初，女设计师离开了，她跟理塘的关系是有事了就过来帮忙，就像候鸟一样。根根过年也要回家，但他还是会回来，“至少等博物馆运营走上正轨”。
未来“高高原旅游试验”能不能成功？现在看来一切皆有可能。“丁真效应”的加持，让一切更加乐观。
丁真在偶然间被推入互联网，继而像一个陀螺，迅速被卷入进来。或者说，本来就是理塘推进旅游的风浪将丁真刮起，最后又是这艘“高高原旅游试验”的大船，接住了他。
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