利润惨淡行业集体大反思 中国葡萄酒率先谋变

作者： 栾立

[ 国家统计局数据显示，2020年1~12月，全国规模以上葡萄酒生产企业全年累计销售收入100.21亿元，与上年同期相比下降29.82%；累计实现利润总额2.59亿元，与上年同期相比下降74.48%。 ]

2020年对于国内葡萄酒行业来说，并不是好年份，无论是进口葡萄酒还是中国葡萄酒都进入深度调整。在2021年的春糖期间，有多个葡萄酒相关的大型论坛集中举办，但区别于前几年市场火热时各种意气风发，如今内容多数变成了各种反思会和打气会。

在业内看来，与其说疫情重创了国内葡萄酒消费市场，倒不如说疫情更像是一针催化剂，将过去葡萄酒行业发展中累积的“隐疾”提前引爆。但令人高兴的是，在这一轮集体反思之下，一些新的变化正在发生。

迷茫的酒商

如果非要给2020年的国内葡萄酒市场找个关键词，“惨淡”其实并不准确，对于相当一部分酒商而言，2020年的葡萄酒生意并没有行业宏观数据那样的跌幅，不少酒商销售甚至还有不错的增长，但一种对前路的焦虑和迷茫却在行业中暗暗滋生。

孙强是国内某知名品牌葡萄酒在山东的市级代理商，但这次糖酒会上，他却出现在某知名酱酒的经销商晚宴上，看着杯中陌生的酒体和与葡萄酒完全不同的“土味”品牌宣讲模式，让他感到有些格格不入。

2020年，孙强的葡萄酒生意整体销量比2019年略有增长，疫情好转之后，与其他做白酒和啤酒的朋友的生意快速恢复并日渐火爆相比，让他感到自己的葡萄酒生意更像是个配角。在入行15年后，他第一次萌生了换赛道的心思。

孙强早在2006年就成为该品牌葡萄酒的经销商，当时虽然葡萄酒在当地销量不大，但利润空间可观，而且孙强认为，国内葡萄酒消费还处在初级阶段，一旦市场成熟，坚持下去终有市场爆发的一天。

但长期的坚持并没有换来想象中的结果。

15年来，他熬过了2012年的行业低谷，也等来了2015年的市场重启，近2~3年来，虽然市场对葡萄酒生意前景看好，但几经努力，孙强的葡萄酒生意距离他的预期一直存在差距。

“品鉴时都说葡萄酒好，但实际消费时就忘记了。”孙强告诉第一财经记者，在实际销售中很难留住葡萄酒的客户，每次品鉴会都是高朋满座、交口称赞，但一到请客用酒时，大多数消费者依然会选择用白酒而不是葡萄酒。

而2020年的市场变化，让孙强更感觉焦虑和迷茫，“感觉就要等不下去了”，由于每年都要打款完成销售任务，但每年都卖不完，孙强的仓库里也攒下了百万元级的库存。

“这要是白酒该多好！”孙强感慨道，2018年以来，随着白酒整体市场价格的上涨，白酒的库存相当于每年都在涨价，而他每年却要低价处理早前的临期产品，每每想到这里孙强的心里就难以平衡。

因此，今年孙强打算调整经营重心，趁着酱酒热代理一款国内知名品牌的酱酒产品，一方面试水白酒赛道，另一方面希望以白酒来拉动葡萄酒产品的销售。

孙强只是众多国内葡萄酒商的一个缩影。

连续多年的行业调整，加上2020年以来行业低迷的表现，就连一些行业大商的焦虑也在与日俱增。

在一场行业论坛上，北京忆麦国际酒业CEO吴昊坦言，抵达酒店的当晚他凌晨4点就下楼，把楼下两层酒店展厅里同行的产品全部看了一遍，去看看大家如何创新，希望可以寻找一些有用的经验。

数据惨淡的一年

这种行业中的焦虑和迷茫，实际上来自于对市场未来走势的不确定性，2020年葡萄酒市场的表现无疑加重了这一点。

2018年以来，相比于如火如荼的白酒和啤酒生意，中国葡萄酒和进口葡萄酒的宏观数据连续下滑，2020年，疫情下国内葡萄酒市场更是遭遇了一场“寒冬”，而且反弹无力，甚至还不如一直难以突破区域化的黄酒行业的表现。

国家统计局数据显示，2020年1~12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；130家规模企业中亏损企业40个，企业亏损面为30.77%。全年累计销售收入100.21亿元，与上年同期相比下降29.82%；累计实现利润总额2.59亿元，与上年同期相比下降74.48%。

如果考虑到张裕此前公布的业绩预告中预计2020年的净利润为4.7亿元到5.7亿元，去除张裕的部分，其余129家规模以上国内葡萄酒企业的经营情况可想而知。

2020年，张裕总经理孙健接受第一财经采访时曾感慨，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最惨的一年。

而被认为抢了中国葡萄酒生意的进口葡萄酒日子也同样不好过。

在春糖期间举行的中国国际葡萄酒行业论坛上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布了2020年全年的葡萄酒进口数据，2020年国内进口葡萄酒18.3亿美元，同比下降24.9%。

2018年和2019年，进口葡萄酒行业连续2年下滑，但行业内并没有过多的担忧，因为这一调整也被认为是行业过热后的自我修正。

据土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟介绍，2018年到2019年进口数据的下滑属于一种良性调整，因为协会发现半数以上的进口企业仍在正增长，但2020年进口葡萄酒的调整深度发生了变化，不但降幅更大，而且行业“白染红”（白酒经销商做葡萄酒）的趋势被“红染烈”或“红染酱”所代替。在协会看来，这也是进口葡萄酒十年来的第一次深度调整。

行业深度反思

在疫情暴发之初，国内葡萄酒消费出现了大幅下滑，这与疫情阻断了葡萄酒的消费场景有关，在国内葡萄酒消费主要来自于聚饮，包括餐饮、夜店等等，家庭消费较少，因此疫情带来的直接影响较为明显。

但国内疫情好转之后，酒类消费快速回暖，反倒被认为是健康酒类消费的葡萄酒市场，恢复速度远远落后于其他酒种，这多少让行业感到意外。

“疫情让葡萄酒行业存在的一系列问题提前且集中暴露了。”中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，板子不能只打在疫情影响身上，而造成这样的局面的根源性原因还在于行业本身。

虽然葡萄酒产品在日常消费渠道中已经很常见，就连街边小杂货店里都会有几款葡萄酒在售，但葡萄酒并没有真正走进中国消费者的心里。

在王祖明看来，由于文化和生活习惯等因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因，而早期市场对葡萄酒的畸形定位，加上长期在产品推广中，把葡萄酒贵族化、神秘化和标准化，甚至演变为伪贵族化，而这种高高在上的模式拉远了普通消费者和葡萄酒之间的距离。

这也是中国葡萄酒发展过程中面临的历史遗留问题，中国葡萄酒消费的兴起与港商的带动有关，在内地投资的同时，港商将高端的葡萄酒从香港带到内地消费；2007年之后，政商消费的兴起，也是以名庄酒消费为带动，因此国内葡萄酒消费几乎是从高端市场起步，这也阻碍了葡萄酒在国内的普及。

近年来，葡萄酒大众消费逐步转热，国内各种葡萄酒市场推广活动数量众多，各种大师班、品鉴会不断，但看似热闹的背后，这些推广活动大多照搬西方模式和话语体系，脱离了中国葡萄酒消费市场的实际，更多还是在葡萄酒爱好者圈中自娱自乐，并没有真正落地。

孙健告诉第一财经记者，应该反思行业中旧的推广模式是不是用错了力气，以往过度去强调餐酒搭配、饮用方式等西方化的模式，反而让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了一种距离感和畏惧感，这也导致国内葡萄酒消费市场的基本盘并没有迅速做大。而下一步，行业应该考虑如何将葡萄酒与国人的消费场景结合起来，让葡萄酒消费进入日常生活。

王祖明也表示，应该让葡萄酒回归饮料酒的本质，特别是当下，不要让即将成为葡萄酒消费人群的年轻人，再次进入因为不懂葡萄酒知识，不了解葡萄酒文化而不敢讨论和喝葡萄酒的窘境。

另一方面，由于国内市场和地域广大，国内葡萄酒形成了多级分销的体系，这一体系虽然加快了国内葡萄酒渠道铺设和整体市场发展，但随着时间的推移，其问题也在逐步显现。

国内葡萄酒行业以前的发展属于集体无意识期，很多贸易商、经销商本身对葡萄酒知之甚少，只是跟随行业红利赚钱，当好渠道“搬运工”，而且在实际销售环节，由于国内酒水团购销售占比较高，这属于一种人际关系的变现，并非真正的品牌和产品驱动。

这一模式下，经销商和品牌方的合作大多是简单的贸易模式，品牌方更愿意把钱投入渠道刺激销售，而不愿花在品牌的塑造上；而经销商也不愿意“替别人养儿子”培育品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。

没有品牌，也造成了中国葡萄酒市场的高度碎片化。传统团购模式下，经销商则希望拿到更多“独家”产品，利用信息不透明让自身的利益最大化，为了迎合渠道需求，大量的渠道开发产品和OEM产品充斥市场，带来了市场的混乱，并带来了“重营销、轻品质”的问题，大量高价低质的产品又对消费者的消费信心造成了伤害。

中国葡萄酒谋变

在过去1~2月份，随着国内疫情影响的基本结束，餐饮、户外等消费快速回升，也带动了国内葡萄酒消费的回暖，而春糖期间，业内关心最多的莫过于行业是否已经触底，拐点是否已经来临。

但在多位受访者看来，如今讨论行业数据的拐点意义并不大，无论是国产还是进口葡萄酒，当务之急是做大市场蛋糕，大河有水小河满，这是最基本的商业逻辑，因为未来市场的竞争是葡萄酒和其他酒种之间的竞争，而目前葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%，并有被边缘化的危险。

在本届的春季糖酒会期间，第一财经记者注意到，在头部企业的带动下，中国本土葡萄酒行业率先发生一些积极的变化，也带来了更多新的可能性。

一方面，中国葡萄酒的头部酒企正在以优质产品回归大众消费市场。

在春糖期间，包括张裕、长城、西鸽酒庄等国内葡萄酒的头部企业不约而同地集中展示了针对大众消费市场推出的大单品新品，比如西鸽酒庄推出的玉鸽国彩系列，张裕推出的多名利花香和国潮系列，中粮长城推出的长城玖系列，都属于定价在百元级的大众消费型产品。

记者注意到，区别于传统低价低质的大众消费型产品，这些新品除了有高颜值之外，在品质和适饮性上也有很大提升，意在做大消费市场，谋求增量。

而在产品设计上，国内葡萄酒企业也在放下身段，努力去迎合国内消费者的口味。

以中粮长城葡萄酒推出的百元级大单品“长城玖”为例，在研发过程中，中粮营养健康研究院首先对市售网红产品和消费者喜好进行调研，给出大数据和口味分析，在此基础上，酿酒师团队研发产品方案，成型后再次进行多轮消费者口感盲测，并根据消费者建议进行调整，最后形成产品，这实际上是一种反向的研发。

中粮长城酿酒师李进告诉第一财经记者，在做消费者评测时，他曾经推荐了一个自己认为更满意的版本，但最终却被消费者无情地PASS了。

这是一个很有趣的改变，在过去很长一段时间内，国内葡萄酒工业受到旧世界风格体系的影响较大，更偏重于专业性，即从专业角度塑造产品，然后向消费者传导和解读卖点，但实际结果国内大多数消费者的口感和专业性产品并不在同一个频道里。

中粮长城酒业党委副书记、副总经理刘鑫告诉第一财经记者，这也是一次对中国葡萄酒消费市场的探索，中国消费者到底需要什么样的葡萄酒，特别是在90、00后的新消费趋势下，这一消费群体规模达到 3.7 亿人，他们的消费更个性化、情绪化、悦己化，获取产品信息和购买方式都与以往有很大的不同，新一代消费者更容易接受葡萄酒，也被认为是国内葡萄酒市场的未来，中粮长城希望找到一些创新的方式去打动他们，吸引他们消费葡萄酒。

在葡萄酒的市场推广和传播上，国内葡萄酒企业也开始变得更接地气。

4月8日，张裕宣布成立上海张裕果趣数字科技有限公司，后者将为张裕提供用户的大数据分析，并基于数据为用户提供个性化的服务；此外，张裕还希望通过这一平台孵化葡萄酒网红、开展直播带货等，并利用短视频的风口，在抖音、快手、火山、知乎、小红书等社交平台上，通俗易懂地讲好葡萄酒的故事，培养葡萄酒消费习惯及消费场景。

另一方面，在行业深度调整之中，厂商和经销商各自独立的利益分配体系正在发生改变，两者之间开始寻求抱团取暖。

在春季糖酒会期间，张裕宣布成立裕锋公司，这也是一家由张裕和9家渠道商成立的合资公司，后者包括传统渠道和互联网渠道等多种业态，裕锋公司的总经理朱峰本身也是国内知名精品酒电商公司百酿云酒的CEO。

据朱峰介绍，裕锋公司将运营张裕部分进口葡萄酒业务，合资之后，渠道大商解决了张裕进口葡萄酒销售通路的问题；而通过厂商一体化的模式，也解决了大商在葡萄酒品牌化路上“为别人养儿子”的难题；而且“品牌+大商”的模式减少了中间渠道环节和加价率，能够降低终端产品售价，也有利于市场推广和销售。

除此之外，记者了解到，西鸽酒庄、楼兰酒庄等国内葡萄酒企业也都在不同场合公布了未来有意启动优秀经销商持股的想法。

放下旧地图，拿起望远镜

今年春糖，或许是2015年酒业回暖以来，行业内第一次大规模地审视和反思国内葡萄酒行业发展问题，也是第一次表现出强烈的自主发展的态度。

在春糖期间的一次聚会上，几位葡萄酒行业大咖、总酿酒师干脆撤掉了象征西方葡萄酒文化的高脚杯，改用白瓷碗喝酒，抛弃繁文缛节，以示改变之决心。

这个改变并不是要和西方葡萄酒文化决裂，而是希望以更自然和适合的方式，让葡萄酒拥抱中国市场和中国消费者。

从现代葡萄酒产业发展来说，西方葡萄酒产业确实更为领先，这与其历史、宗教文化、饮食习惯等息息相关，其也建立了一套完整的知识、品评和话语表达体系。在过去很长一段时间内，国内葡萄酒市场的推广，大多也建立在这套架构体系之上，完成了国内葡萄酒消费市场的启蒙。

应该说这套架构体系在专业角度有其价值，但在葡萄酒消费还属于初级阶段的中国市场，或许过于深奥了。

对于经过训练的葡萄酒爱好者而言，听着“甜美多汁的黑李子、西梅，雪松带着一点雪茄盒的味道，很有咀嚼感”的描述，会如沐春风、无比受用，但到了毫无消费基础的消费者耳中，却变成了降维打击式的教育，这些描述和杯中充满酒精气息的产品很难对上号，或许感受更多的是一种茫然和味如嚼蜡。

在张裕果趣公司上线的当天，对现场的来宾、媒体、酒商进行了一次大数据统计分析，虽然这不是一个精确的消费者样本，但所得到的数据或更值得思考。

当天的数据显示，在饮用葡萄酒的频率上，61%的受调查者选择了偶尔饮用，每月数次和每周数次饮用者占比是28%和6%，但在喜欢什么口味的葡萄酒的选择上，喜欢干型葡萄酒的只有28%。

在行业火热时，时任法国最大葡萄酒公司卡思黛乐中国区总裁的殷凯就曾对第一财经记者提出一个疑问，中国的市场很大，因此很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变是不是和数据一样的乐观？

在这次疫情中，也暴露出目前国内葡萄酒消费未能真正扎根市场的尴尬。

无论是进口葡萄酒还是中国葡萄酒行业，或许都到了该换个思路的时候，先解决“有和无”的问题，再解决从“有到多样性”的问题，一方面就像葡萄酒行业中常说的，只有合适的酒才是好的；另一方面，拿着旧地图，确实也找不到新大陆。

（文中孙强为化名）