【春糖会观察】酒类直播带货能一直火下去吗？

编者按：全国糖酒商品交易会是由中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会，第104届春季糖酒将4月7日-4月9日在成都召开，每年的春季糖酒会都被酒水食品行业视为最重要的风向标，每届糖酒会的展览面积均在 10 万平方米以上，参展企业 3000 家左右，专业采购商达 15 万人，成交总额 200 亿元左右。去年受到疫情的影响，春糖会没有办线下展会，今年春糖会上品牌商、经销商都铆足了劲，在正式开展前的几天，成都酒店已经被各种展会塞满，品牌商、经销商已经开始行动，经济观察网记者将在现场持续报道。

经济观察网 记者 郑淯心 在也买酒的展台面前，有销售人士现场推销酒的同时，记者注意到一个样貌姣好的女生在直播卖酒，她面前架着三脚架用于支撑手机，旁边还有补光灯，对面有不少工作人员在给她提示以及递酒，旁边不少人围观。也买酒是一家酒类销售平台。

这是记者第一次在春糖会遇到酒类销售直播，2020年直播的火才烧到了酒类流通行业。头部大主播薇娅首次在直播间带货泸州老窖(000568,股吧)销量超过1400万元，快手酒仙李宣卓去年三个月内在直播间卖出了60万瓶酒总成交额逾五千万。

而带货主播不懂酒、中低端酒没人卖、劣酒高卖等现象也备受消费者诟病，酒类销售究竟应该如何借力直播提速，这是中国酒类流通行业关注的问题。

也买酒董事长刘旭认为，直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力，传统的线下门店销售，是酒类流通的1.0版本，而打通线上线下渠道的O2O模式是酒类流通的2.0版本。

4月5日，谷小酒创始人刘飞对记者称，在白酒市场，线上销售相比线下销售，还有一些消费者痛点没有被很好的解决，中国白酒在线上销售还有巨大的增长空间。

直播带货适合酒行业吗？

直播带货适合酒行业吗？

刘飞的答案是适合。

他表示，做业务就应该在人最多的地方做，一方面业务成功的概率最高，也适合发展成多元化的业务，另一方面在人多的地方能服务到更多的消费者，电商是一个高效的平台，他一直都在密切关注白酒的直播带货、短视频变现等方式，所以罗永浩开始直播带货时，谷小酒毫不犹豫地进行一次尝试，结果也很不错，90分钟卖了1000万元的米粒系列，其中两款产品售磬。

尝到了直播带货的甜头，谷小酒又和罗永浩进行了多次的直播。

酒水如果适合直播，为什么前两年不火呢？

酒业人士表示这和酒的经销体系有关，因为很多酒水都是通过线下的经销商、渠道商销售的，而线上直播必须要低价，容易损害经销商利益，另外酒具备强社交属性，品牌很重要，但知名品牌一般都是畅销产品，不知名的品牌要么依靠直播的专业度及影响力，要么依靠低价，消费者心智认为低价的白酒可能品质差。

同时，直播卖酒有很多规则限制，酒类直播不允许现场喝酒，推销话术中也很多词汇受到限制。

刘飞表示，白酒的故事很复杂，要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白，但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟，想要在5分钟内让消费者了解一款白酒并且愿意花钱买下来，还有很多需要突破的地方。他讲到，白酒面向消费者时的标准太多了，或者说缺乏一个统一的标准。但其实，这套标准在供应链端又是存在的，比如说酒体的酿造工艺和年份，尤其浓香型和酱香型白酒，年份越大酒的价格也越高。

“整个中国能把白酒讲清楚的主播就不太多，能把酒卖出去的主播就更少了”，刘飞表示，只有头部专业主播才能真正做好白酒的直播带货，同时白酒产品也需要做一些升级，否则很难适应未来这种商业环境，因为过去白酒的形态确实很难让用户在直播间产生购买的欲望。

那么，白酒直播卖酒能挣钱吗？

行业人士称，对于酒企来说，直播带货的获客成本和主播有很大关系，而找酒水主播有两种方式，一种是给坑位费，比如说中小主播是几万块的坑位费，有的不仅要给坑位费还要给销售分成，比如说销售额的15%，还有一种是直接给较高销售分成，但是中小主播一次只能卖出几单，很多酒企也不会选择腰部和尾部的主播，即便是头部的主播带货白酒的能力也高低不同，所以实际上直播卖酒比其他食品快消难。

在这种成本之下，酒商自己做直播带货肯定能赚钱，而和头部主播合作直播带货要看怎么谈，找头部主播直播带货很大作用是品牌宣传，比如说看直播有上百万千万的观众，而这些钱投在硬广上是没有这些效果的，植入品牌印象后期还会产生观众购买的情况，从这个角度看，直播带货是赚钱的。

尽管白酒直播存在的问题还较多，行业内仍看好直播带货这种销售方式。

在2021年春季糖酒会新媒体业务研讨会上，古井贡山东销售部总经理王德保表示，直播带货加强了品牌和消费者之间的交互沟通，使线上销售具备了线下导购的功能，这是传统的电商不具备的。

全兴董事长龚如杰认为，新媒体直接触达客群，把流量转化为销量，酒类加新媒体加新零售一定会产生巨大的叠加效应。舍得酒业(600702,股吧)营销公司总经理王维龙则提出，随着5G的到来，数字化的升级，未来的酒业流通可能出现更加立体化的营销方式。深耕直播行业的飞兔传媒总裁吴润枭称，品牌自播在今天或许还是“新贵”，在未来，会变成“标配”。

中国酒类流通协会会长王新国表示，酒类消费者越来越注重酒类消费的体验性与便捷性，新的消费需求对酒类流通行业来说是挑战也是机遇。

如何做酒类直播

面对直播带货这一新赛道，在激烈的市场竞争中，采取什么样的战略，是参与者们在直播带货业务开展前要重点思考的问题。

刘旭介绍，也买酒已经全面开启新媒体业务战略，组建了逾200人的专业新媒体运营团队，未来将搭建直播基地品牌馆，同时在全国800多家门店全面进行店铺直播。通过专业高效的新媒体业务运营模式，解决品牌、渠道及达人网红在直播带货中遭遇的痛点。2021年，也买酒在直播业务上，将力争实现20亿+的战略目标。

也买酒作为一个平台，本来就想提高销售效率，刘旭谈到要解决移动新媒体酒类消费的人、货、场匹配问题，在行业客户端以货找内容，针对不同的产品设计不同的内容策略，实现效果为导向的营销服务，在内容发布者端通过以内容找货，即针对不同的内容匹配相适应的产品，为其实现数据化营销服务。

同时，对于当前酒类直播所面临的一些共性的痛点问题，也买酒也有一些解决方案，刘旭介绍，也买酒的直播业务是与酒水达人和网红签订独家直播带货合约，并通过达人评估体系来保证达人资源的合理利用。刘旭强调，也买酒的战略目标是达成酒厂、平台、达人、也买酒之间的合作共赢和协同发展。

在刘飞看来，如何用一套消费者熟悉、容易理解的方式去和消费者重新沟通产品对直播卖货很重要，因此谷小酒推出谷角兽年份臻选体系，标注不同产品的酒体品质和等级。

他介绍，体系的建立和普及会让产品更容易让消费者理解，同时这个标注体系也可以回溯到生产端，未来其还会加入更多数字化信息的展示，比如酿造的时间、贮存的环节等等产品细节。

刘旭表示，也买酒与品牌商、渠道商、区域大商等成立合资公司，创立也买酒智慧门店，建立了完整供应链系统。未来，也买酒还将积极与业内头部电商平台、MCN机构和直播达人展开合作。