国潮冲击 H&M惨淡交卷

销售额大跌21%、毛利率下滑、多家门店关闭，3月31日，快时尚品牌H&M交上了一份不太好看的答卷。“在零售方式和消费群体更新迭代的今天，传统的快时尚模式如果找不到新的出路，那它们的发展也到了极限。”业内人士直言。

全球将关店250家

3月31日，H&M集团发布2021年第一季度业绩报告。在截至2月28日的三个月内，H&M销售额同比大跌21%至400.6亿瑞典克朗，毛利率下滑至47.6%，税后亏损为10.7亿瑞典克朗。H&M首席执行官称，据保守估算，2021年将净关店250家，目前在中国共计关闭约20家门店。

财报显示，中国市场以23.88亿瑞典克朗的销售成绩位列H&M集团第三大市场，第一和第二分别是美国和德国市场。与上年同期相比，中国是其十大市场中唯一正增长的区域，销售额涨幅达21%（以本地货币计算）。

如此重要的市场，在H&M宣布停止采购新疆棉事件后受到不小冲击。3月31日，H&M在其最新声明中表示，“中国市场对于H&M集团来说非常重要，中国在未来依旧在整个产业的发展中扮演关键角色。”

事实上，H&M业绩的持续低迷早已显现。H&M集团2020年相关财报显示，2020年前六个月，H&M集团的销售额同比下滑23%至836亿瑞典克朗；2020年第三季度同比下降16%至508.7亿瑞典克朗；2020年第四季度同比下滑10%至525.43亿瑞典克朗。

自2018年开始，快时尚行业的洗牌速度就已显著加快。英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国，Forever21在2019年4月宣布退出中国。2020年，ZARA和H&M关店裁员、优衣库收入下跌、GAP现金流告急或将出售中国市场，各大快时尚品牌都在发生着天翻地覆的变化。

2020年下半年，依托中国市场，四大快时尚巨头优衣库、H&M、GAP、ZARA逐渐回血，但是纵观全年，快时尚品牌们的开店速度还是无法避免地放慢了脚步。

据不完全统计，2020年，包括H&M、ZARA、优衣库、GAP等在内的8个快时尚品牌，在中国内地共新增203家门店（不含升级重装门店），在2019年创历史新低的218家店的基础上再次刷新最低纪录。快时尚品牌中国开店量在2018年经历了断崖式下滑后，至今已是“三连降”。其中，H&M的拓店数量更是直线下滑，从2016年的77家新店，锐减到2020年的4家。

流失年轻客群

快时尚的没落多少与异军突起的国潮有些关联，后者正因迎合了年轻人喜好备受关注，替代前者成为年轻客群的第一位。

根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》，2019年线上中国品牌市占率达到72%；在快消品中，近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌的市场份额。

一时尚界相关人士告诉北京商报记者：“快时尚品牌普遍设计大众化，模仿大牌的痕迹严重，现在年轻的消费者更在乎的是独特的风格和差异性。而一些头部国潮品牌不仅价格亲民、设计主打原创，会更受当代年轻人的喜爱，也更符合中国市场的需求。”

2018年天猫国潮行动携太平鸟(603877,股吧)、李宁、CLOT、JNBY、AngelChen等登上纽约时装周，“国潮”的发展日渐受到业内关注，众多国内品牌开始注重“中国设计”。2020纽约春夏时装周同样是国潮当道，“秦 唐 宋 清”中西合璧的东方美学成了纽约时装周的一大看点。

而消费者喜好的变化也是国产品牌异军突起的重要原因。根据国家统计局数据，2019年中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数的16%。据麦肯锡2019年的时尚业态报告，Z世代将为时尚行业持续提供3.5%-4.5%的增速。

随着中国市场消费力和影响力不断提升与中国年轻群体的文化自信的增强，和互联网一同发展起来的Z世代不再只盲目追求国外品牌，而是愿意支持优质国货，这使得国产快时尚品牌竞争力得以不断提升。

清华大学博士温雅表示：“国潮品牌的兴起与国内经济持续发展和民族自信日益增强是分不开的。从前部分国内消费者存在对外来品牌盲目崇拜的现象，但随着民族文化自信的增强，国货品牌日益受到追捧，可见文化始终是发展的软实力。此外，国内工业走过的代工之路逐渐积攒起来具备国际竞争力的生产实力，为国货品牌的发展提供了优质供应链的保证。”

品牌老化诟病集中

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，H&M在业绩持续下滑、代言人纷纷结束合作的现状下，失去中国市场是很有可能的。虽然H&M有四五百家门店，但总体而言，在中国市场萎缩的现状是不可避免的事实。快时尚品牌缺乏原创，产品靠的是性价比和连锁规模，所以很容易被取代。

“快时尚行业的市场需求变化稍纵即逝，不只是H&M，ZARA、GAP都在近期遭遇了中国市场的滑铁卢。已经成为时尚消费主力的‘00后’，性价比不是首要关注的点，潮流个性才是他们的兴趣点。而已经成家立业结婚生子的‘80/90后’，需要更加高品质的产品来满足从现实需求到心理需求的全方位升级。因此聚焦于性价比的快时尚品牌日子会越来越难。”内联升副总经理程旭表示。

程旭进一步指出：“创新不够、品牌老化是所有时尚品牌面临的共性问题，想要走岀经营的困局，不仅要在数字化营销上做好布局，更要在技术研发上持续投入。国产时尚品牌的发展时间较短，李宁作为国潮品牌的代表，正在这条道路上探索。归根结底，品牌的竞争就是人才的竞争，跨行业人才的流动会带来更多发展机遇。”

可持续时尚中国创始人杨大筠直言：“快时尚企业本身为了追求利益最大化，其发展模式近年来实际上是广受消费者和行业诟病的。快时尚的发展模式是基于信息化时代发展起来的，但是在零售方式和消费群体更新迭代的今天，传统的快时尚模式如果找不到新的出路，那他们的发展也到了极限。”

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳