证券时报记者 吴志
在刚刚过去的2020年，在线教育企业凭借大规模的广告投放，成了很多广告营销平台的“大金主”。多家数字营销企业及广告监测机构提供的数据显示，2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长，尤其是2020年第二季度及第四季度。
在激烈的市场竞争下，业内普遍认为，2021年在线教育领域“烧钱大战”仍会持续。不过，在投放成本不断上升的情况下，持续的“烧钱大战”对在线教育企业融资能力，以及提升转化和留存的能力都带来了考验。
“烧钱”持续
除了一直“挥金如土”的游戏企业外，2020年最受广告营销公司关注的广告主，可能要数在线教育企业了。证券时报记者从多家营销公司及第三方机构获得的信息显示，2020年，在线教育企业各类广告投放出现明显增长。
“2020年我们在线教育领域客户比较多，其中又以K12领域的企业为主，在疫情和资本等因素的共同影响下，2020年在线教育行业出现爆发式增长，相应的广告投放也多了起来。”数字营销企业亿玛在线相关负责人对证券时报记者表示。
受益于在线教育企业投放量大幅增长，亿玛在线预计2020年净利润将达6000万元~7500万元，同比增长63.9%~104.9%。
亿玛在线提供的数据显示，和2019年相比，2020年公司在线教育客户的投放金额同比增速超过50%。其中，第四季度在线教育企业的投放金额持续增加，单季度的投放规模达到全年最高。
第三方大数据公司热云数据监测显示，从2020年第二季度开始，教育类App的投放量就一路上涨，除了往年一直被重视的暑期投放旺季外，2020年开学季以及国庆节前后，在线教育厂商也持续加大了投放力度。
而移动营销数据分析平台App Growing的数据也显示，2020年第四季度，教育培训行业的广告投放比第三季度更强势，在电商平台激烈的大促活动中，教育培训广告主仍然加大了广告投放力度。尤其是随着寒假临近，K12教育广告主也在逐月加大广告投放预算及人力投入。
具体到投放金额上，虽然多数在线教育企业并未公布其营销投入具体金额，但公开报道显示，在投放高峰期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元。
在上市在线教育企业中，跟谁学2020年第三季度的销售费用达20.56亿元，同比增长超过500%；网易有道2020年第三季度的营销费用也达到11.5亿元，远超2019年同期的2.3亿元。
而在各类统计数据中，作业帮、学而思、猿辅导等头部品牌的投放量与跟谁学、网易有道基本处于同一梯队，行业整体在营销上的投入可见一斑。
投入产出渐不对等
在线教育企业的高投放并非始于2020年，但毫无疑问，在疫情催化下，2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下，在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段，业内普遍认为，在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。
不过，随着各大平台竞争的加剧，投放成本持续攀升，单纯投放的效果有所下滑。据业内人士介绍，目前在线教育企业的主要投放平台集中在腾讯和头条两大体系，由于各行业抢量严重，流量紧张导致在线教育企业总的获客成本有所上涨。
从上市在线教育企业的情况来看，2020年第三季度，跟谁学超过20亿元的销售费用，换来的营业收入为19.66亿元，销售费用增幅明显高于营业收入增幅；同在美股上市的网易有道情况与之类似。
方正证券研报显示，跟谁学投资回报率（ROI）由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，销售费用率则从54%提升至105%；网易有道的销售费用率也从67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趋势。
从人均销售费用来看，2020年以前，网易有道、跟谁学、学而思根据淡旺季差异，最高人均销售费用约1000元/人次；而2020年以来，跟谁学、网易有道人均销售费用明显上升，2020年第二季度，网易有道人均销售费用已超过1500元/人次，跟谁学则逼近2000元/人次。
在高额的营销成本下，即便是融资顺利的头部企业，也不能肆无忌惮挥金如土了。据了解，目前在线教育企业对于投放成本普遍较为敏感，且对于投放节奏以及投放期间的数据反馈也越来越重视。
“以数据汇报为例，如今客户要求从每天早上7点开始一直到晚上12点，每隔2小时就要汇报一次数据，对比之前的频率至少提升了50%。”亿玛在线相关负责人介绍，除了增加汇报频率，平台也在不断增加技术投入，开发新功能，提升在线教育企业的投放效率和效果。
考验机构实力
经过2020年的激烈竞争，在线教育行业的局势仍不明朗。近一年来，包括学而思这样的头部品牌在内，在线教育企业依然在不断推出新的细分产品，并沿用大量投放进行推广的策略。
目前，主要在线教育平台基本尚未实现盈利，持续的高强度竞争，对极度依赖资本的在线教育企业的融资能力是极大的考验。
在过去的一年里，在线教育头部品牌的融资接二连三。公开信息显示，仅猿辅导在2020年就先后获得了三轮融资，累计金额达35亿美元；作业帮也在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资，这些头部品牌的资金储备相对充裕。
不过，资本显然越来越倾向于投资赛道中的几个头部品牌。2020年，包括优胜教育、学霸君在内的知名在线教育企业，均因资金问题陷入困境，这或许表明，对于除头部品牌外的在线教育企业，融资能力依然是巨大的考验。
而对于资金充足的头部企业而言，如何提升投放的转化率和留存率，是另一个值得关注的问题。2020年，在线教育行业迎来了难得的流量机遇期，进入2021年，低成本用户开发殆尽，行业渗透率明显提升，用户获取的难度可能会明显上升。
目前，K12在线教育企业普遍采取低价课引流，大班额教学模式，利用低价课广告吸引用户，并促进用户向正价课转化。因而，广告的转化率以及如何提升低价课用户留存，促使用户向正价课转化最为关键。
“早期大规模广告投放肯定是需要的，关键是能不能把客户获取成本降下来，不然在线教育企业很难盈利，商业模式也走不通。”北京某中型券商传媒行业分析师张霄告诉记者，销售转化率、续班率、扩科率决定了在线教育企业的竞争能力。
“留住用户非常考验机构实力，现在几个头部品牌之间的差距并不算大，家长其实也是在各个平台之间对比，平台的师资力量、教学效果、课程安排，甚至界面优化，都有可能影响家长的选择，平台需要全方位提升品牌实力和口碑。”张霄表示。
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