文/沈志鹏 半梳 2020年的惠民保险，一个活脱脱的江湖。 在这个江湖之上，地方政府、保险公司、第三方平台，芸芸众生2600万，各有所求。但有一条铁律：江湖者，想生存就要抱团，抱团就会产生门派。 无数“惠民保险”人便是各门各派的座下弟子，无论初出江湖的小白还是豪门之刀客皆盼着：在这片江湖里杀出一条血路，走上人生巅峰。 尤其是各大财险门派，更是杀红了双眼，你争我赶、抢夺市场。 纵览惠民保险的江湖，形形色色： 除极个别者迈进百万俱乐部，成为轰动一方的城市名片型普惠保障类产品之外，大多数都默默无闻，甚至难见公开参保数据。 更有甚者，所在城市除保险从业者外也无多少市民知晓这款保险的存在；还有一些产品，一上市即被监管叫停；也有一些产品，销售期结束仍不断返场再来。 是故，有人言，这个市场很乱，破坏了原有的市场规矩；有人曰，这个市场很好，带给更多人以希望。 那么，这个江湖到底如何？ 1 -Insurance Today- 城市普惠险哪家强： 十三太保领衔惠民保江湖 明确披露过参保人数的数据显示，已上线的七十余个项目中，参保人数超过50万的仅13个，遂戏称为惠民保十三太保。 十三太保占项目总数不到20%，总参保人数占到总量90%以上。换言之，剩下60左右个项目，参保人数占比仅10个百分点，是何原因？下回分解。 本期，我们首先尝试从相对成功的十三太保演进路线，剖析惠民保险多个维度下的实操心得。 13太保名单如下： 剔除政府方面的因素，站在保险公司的角度分析：十三太保背后主要是保险老四家（人保、平安、国寿、太保）的角力。 先看，老大哥——人保有两个项目进入榜单：一个是东莞市民保，另外一个是温州惠医保。东莞市民保是一个线上线下结合得不错的案例，一定程度上展示了老牌保险央企的基层网点布局和与地方政府良好关系的综合实力。 此外，营销推广平台和互联网保险平台辅助也是之成绩的一个基础。如支付宝在主场温州即取得不错战绩，可惜此之后并没有成功复制。 同时也留下两大疑问:在城市保险营销推广中，互联网保险平台是否真的具备推广优势？百万医疗营销能力能否复制到城市保险？ 另一巨头平安，先后有三家子公司参与，平安养老、平安健康、平安财险。事实上，平安也是城市普惠险开先河者，旗下养老险公司2015年承办深圳大病补充保险模式，后又承办佛山佛医保项目，两者成绩皆是不错。可惜的是，平安养老在随后的项目中，表现平平。 反而是平安健康和平安财险的组合，借助网点布局获客和互联网化的大数据风控、营销，在部分项目上别出心裁、另辟蹊径，表现优异。 拥有更多网点、更多资源的国寿，珠海大爱无疆项目业绩优异，遗憾的是没有将这一项目经验复制推广至全国。 “老三家”之一的太保寿险，作为主承保与多家保险公司，共同打造了淄博市民保项目，但相对于前面三家尚有一段距离。 2 -Insurance Today- 地方政府力挺： 属地保险公司亦是一股江湖势力 相对底蕴深厚的大型保险巨头，部分拥有一定地方政府资源的属地化保险公司，亦是惠民保险江湖的一股重要势力。 如往昔名不见经传的北京属地公司北京人寿、重庆属地公司安诚保险，在2020年的惠民保项目中一战成名。 特别是北京京惠保，堪称线上营销和参保客服的项目典范。而重庆渝惠保，参保量有可能超过350万单，一举打破成都惠蓉保的300万参保记录，坐上“政府指导、商业运作”的头把交椅。 上述两股势力之外，大数据公司、特药服务公司和互联网保险平台也是惠民保险一方版图。 如大数据公司因数云、特药服务公司思派和镁信、微保、支付宝为代表的互联网保险平台等都有着各自的成功经验，或在项目运作能力、或在医药资源整合、或在区域化的精准获客，不一而足。 3 -Insurance Today- 如何走的更远： 由参保人群结构、服务品质和“二开”决定 惠誉天下，谤亦随之。 城市普惠险亦在争议中，一路上行。 犹记得年初，行业关注城市普惠险能否走下去？年中时分，又关心如何走得更得好？到了年末，则关心如何走得更远？ 回答这个问题前，先看两个背景： 第一个背景，2020年的岁末，监管当局下发城市定制型商业医疗保险的征求意见稿，规范发展的同时，也说明了政府对于城市普惠保险的关注与认可。 从另一个角度看，这还说明了城市普惠险，不是保险公司的一厢情愿，而是政策引导下的市场行为。 第二个背景，部分城市普惠险项目已走到了续保的时间节点，比如珠海、广州和苏州。不低于上年参保人数的续保情况，已超出各方心理预期，是否说明这是一个百姓认可的需求？ 再看，哪些因素影响着城市普惠险的“明天”。 第一个因素，参保人群规模和参保人群结构。 保险公司最关心的当属前者，盘算着达到什么样的参保规模，才不会亏损？决定盈亏的不只是参保规模，参保规模解决的只是投产比的问题。 项目的品质，取决于参保的人群结构。如过于依赖地推的项目，可能会存在着巨大的风险。原因，城市普惠险相对其他商业保险，没有核保门槛。保险销售人员极有可能为尽快完成业务指标，线下人为引导大量逆选择投保者。这是正在发生的、非常让人担忧的现象。 第二个因素，项目服务情况。如参保期间的客服咨询服务，承保期内的健康管理和保单服务，保障期内的理赔保全及相关服务。 城市普惠险30%是营销，70%是服务。以参保期客服咨询服务来讲： 如何解决在短时间内大量聚集的客户咨询需求？ 如何妥善的化解和避免社会舆情的发生和蔓延？ 如何通过客户服务来与客户之间形成良好的互动，引导客户加强购买和裂变？ 这都是需要流程化、制度化的考量，也是对中后台的考验。 更重要的是，上述对第二年续保的影响。保险唯有通过客户服务运营，方可加强客户获得感和平台黏性。毕竟对于大多数客户来讲，不会发生保险理赔，对保险是无感的。 如何让他有更深的感受呢？那就是服务。提供超出客户预期的契合客户差异化需求的服务内容。 第三个因素，保险销售二次开发。 这是无法回避的，商业的本质是逐利，没有利润就不能推动商业向前发展。城市普惠险作为入口级业务，是否能给保险行业带来所期待的机会，就尤为重要。 这一点，也是当前保险公司与合作平台方没去实践的，结果很可能是将城市普惠险当成一锤子买卖。 如何二次销售，如何做到精准？大概有以下几个方向： 如特定人群保险。宁波甬惠保平台有一款针对儿童的一年期重大疾病保险，上线两三天销售数千单。是否可以看到，城市普惠险的参保客户是有着相当程度的保险的理念和认知的。关键在于，销售的产品能否触动他们的需求和痛点。 再如针对一些患有某种疾病的特定人群进行二次销售。如慢病人群、癌症患者、肝病患者等，皆是千万级甚至亿级用户群。 此外，还可探索场景保险、服务化保险等，从各个维度，探索消费者对保险的需求。真正让保险走进健康、走进生活，提供贴心的、个性化的保障。 4 -Insurance Today- 前瞻2021：三大迹象需关注 第一个迹象：个别政府指导项目去平台化 目前在浙江、广东的部分政府指导项目中，几乎不见第三方平台身影，亦取得不错的参保成绩。对于这一迹象褒贬不一。 对于保险公司而言，或许会认为这是未来的发展方向。对于第三方平台而言，或许不利于风险分散和服务统一管理。如线下推广的逆选择问题、服务标准的统一问题等。 第二个迹象，属地化保险公司渐成主流 是机会，也是考验。属地保险公司，地方资源更集中，对当地情况也更了解。长远看，区域型保险业务逐渐会成常态。属地保险公司借助上述优势，拥有一定时间窗口。 但属地化保险公司体量不大，如何把项目更好的延续下去？加强内功提升专业能力和运营水平的同时，如何整合更多资源也是一个不错的选择。 否则一旦市场成熟，大公司先后涌入，属地保险公司将难觅机会。 第三个迹象，逐渐走向下沉市场 当前，几乎所有的成功案例，全部聚集在发达地区。城市普惠险势必逐渐要走向内陆地区、走向三四线城市，甚至是农村。 针对欠发达地区，如何因地制宜？下沉有两种情况，一定要避免。 ①盲目扩张。缺少经验积累和充分准备前提下，冒然去开拓市场对政府公信力和保险公司的销售资源都是一种浪费。 ②谨慎选择保险地推。如果说城市保险的社会意义，是扩大了商业保险的广度和深度；那么它的商业意义，就是推动了商业保险的平台化发展。保险地推很难控制逆选择风险，这一点需要注意。 后记 一点牢骚与这个险种的王道 从2015年的深圳，到如今70余个项目的陆续上马，城市普惠险如何体现普惠的？如果无法回答好这一问题，城市普惠险未来堪忧。 价格低、保障高、还是服务好？相比价格和保障的直观，服务或许有些抽象，但却是百姓内心最大的期望。 所有的城市普惠险参与者，都要考虑如何做到让老百姓对服务有感知、有获得感。积累愿意长期选择和支持的客户，才是城市普惠险的王道。 开疆拓土时，勿忘来时路。 End 本文首发于微信公众号：今日保。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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