报告显示,喜临门家具股份有限公司专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心产品的高品质客卧家具,主要产品包括床垫、床、沙发及其他配套客卧家具。
市场回暖,家具主营业务稳中向好
随着国内疫情的逐步控制,2021年经济运行恢复上行。经国家统计局初步核算,整个上半年国内生产总值532167亿元,同比增长12.7%。总体来看,我国经济稳中有序发展,经济呈现平稳复苏的态势。
家具行业需求随着市场的回暖得到释放。根据国家统计局数据,2021年1-6月份社会消 费品零售总额211904亿元,同比增长23.0%,其中家具类零售额781亿元,同比上涨 30%。家具制造业规模以上企业2021年1-6月完成营业收入3640.8亿元,同比上涨30.21%。
海外出口也持续恢复。根据国家统计局数据,2021年1-5月家具制造业出口交货值为 704亿元,同比上涨32.90%;根据海关总署数据,2021年上半年我国家具及其零件出口金额2264亿元,同比上涨44.50%。
与此同时,我国床垫消费还有巨大的提升空间。据《2021床垫消费新趋势报告》,2020年,我国城镇居民人均可支配收入43834元,消费者床垫购买预算主要集中在8000元左右。在居民消费升级的驱动下,我国床垫市场有望在供给和需求同升的态势下走出新行情。
面对国内外环境的深刻变化,喜临门坚持“以床垫为核心、聚焦卧室、向客厅延伸”的战略不动摇,积极把握行业发展机遇,稳扎稳打开展各项工作。品牌端,持续加大投入,充分发挥生产规模和渠道优势,协同各方资源,倾力打造优质国潮品牌;管理端,深化内部体系改革,前中后台组织架构愈发清晰、稳固,呈现“前厚、中强、后稳”的态势,内部经营管理持续向好;业务端,内外兼修,各板块稳步提升,自主品牌零售尤其亮眼。
自主品牌发力,双线程齐头并进
目前,中国已经是全球最大床垫生产国与消费国之一,2019年国内床垫总产值达98.82亿美元,近5年来增长45%。同时,国内床垫市场需求的快速提升,2020年床垫消费总额达85.40亿美元,近十年,国内床垫规模有了翻倍的增长。根据FurnitureToday发布的《2019 年全美床垫制造商排行榜》,全美前5大品牌(CR5)丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、SleepNumber 合计占69.40%的市场份额,而我国2019年床垫企业CR5为 15.99%,远低于美国的行业集中度。
面对“需求大,份额小”的市场窘境,国内床垫企业需要强化品牌意识,把竞争的重点从价格、质量、服务等层次上转到品牌这个高层次上,大力开发自主品牌建设,力求在国际市场中打出品牌差异化优势。
根据年中报披露数据,喜临门自主品牌零售业务继续保持高增长态势。上半年,自主品牌零售业务营收19.92亿元,同比2020年增长107%。其中,线下业务营收15.7亿元,同比2020年增长114%;线上业务同比2020年增长87%。
自主品牌业务的快速发展,反映出是喜临门市场份额的不断提升,也表明喜临门近年来布局新渠道、挖掘新的营收增量取得实质性成果。随着公司品牌力逐步增强,线下加盟商体系日益完善,线上平台运营模式不断创新,公司自主品牌零售渠道得到快速拓展。
线下,开拓传统渠道,布局未来新业态。2021年以来,喜临门高质量推进线下门店拓展工作,重点开拓家居卖场A类以上位置优质门店,聚焦大型加盟商孵化,对大加盟商进行点对点沟通、支持和培训,全面提升运营拓客能力,强化运营平台搭建。喜临门与华为、京东、苏宁、步步高、大润发等品牌达成战略合作,积极布局商超、家电、家装融合店等更加便捷的成交场景。与此同时,公司终端门店形象全面升级,并进一步强化全国门店精致化星级认证,打造五星级门店终端品牌形象,通过提供更高效、更贴心、更专业的星级服务做好产品口碑。截止本报告期末,公司已拥有2576家喜临门专卖店、898家喜眠分销专卖店、489家M&D沙发专卖店、以及54家Chateaud'Ax客厅家具专卖店。
线上,发掘新增量,新老模式齐头并进。喜临门深耕传统电商渠道,牢牢抢占天猫、京东、苏宁床垫类目第一的霸主位置,根据喜临门早前发布的618战报,2021年618期间,喜临门全网总销售额同比高增145%至3.62亿元,连续7年获得京东销量榜首,3年全网销量榜首、天猫销量榜首。作为电商业务的重要组成部分,喜临门积极拓展直播营销新模式,除了电商平台直播、与薇娅等头部主播保持长期紧密合作外,还开设抖音直播渠道,发掘新增量。
2021年,也是喜临门深化推进品牌转型升级的一年。坚定“深度好睡眠”品牌定位,喜临门广泛开展睡眠研究与合作,深度串联品牌价值,着力打造“享誉全球的国潮床垫”品牌新形象。上半年,喜临门相继冠名了《跨界喜剧王》、《奔跑吧兄弟》等一系列顶级综艺节目,在年轻人群中大幅提升了品牌知名度,形成一定品牌效应;在广州、上海、杭州等一线城市地标性建筑以及地铁站点、户外大屏等同步投放创意广告,助力线上、线下品牌活动,提升品牌信心;通过小红书、B站、抖音、微信等新平台,构筑全新的品牌公域流量内容生态,重塑品牌价值,助推业绩增长。
开创提质增效新路径,数字化转型赋能智能制造
随着国家创新体系更加健全,社会创新能力大幅提升,无数行业的前端企业都纷纷加码科技研发创新,致力于共建高质量发展之路。喜临门作为中国家具行业唯一的国家重点高新技术企业与国家知识产权优势企业,一直不断践行科创引领行业智能制造高质量、跨越式发展。
据喜临门年中报披露数据,上半年,喜临门研发投入达7571万元,同比去年增长 88.73%。且自2015年至2020年,喜临门研发费用总额超过5.8亿元,研发费用率占比均值3.2%,超过美国头部床具企业的0.82%和中国头部床具企业的1.40%。
喜临门始终致力于睡眠领域的研究,继续向睡眠整体方案解决场景价值链延伸,为持续提升产品竞争力提供强大支持。2021年,喜临门新检测中心通过国家CNAS权威认证,该中心占地面积近2000平方米,配备16个专业的检测实验室,各类设备260多套,具备从原材料到成品的整个产品生命周期检测能力。与此同时,喜临门打造的模组化平台与自主研发的智能产品生态平台化技术,不但提升了新产品的开发效率、品质,更贴合消费审美及市场需求,比如喜临门智能睡眠产品接入涂鸦智能生态小喜智能APP和华为Hilink平台,实现智能产品空间场景联动。
随着数字化转型升级加快,喜临门逐步实现从“制造”向“智造”转变。喜临门持续开发并引进顶尖自动化设备,打造了自动化、信息化、标准化、少人化的智能样板工厂;供应链领域则建立起核价模型,积极部署采购价格调控措施,降低了原材料异常波动对产品毛利率的影响;导入WMS、APS等辅助信息化系统,抢占床垫行业数字化转型先机,为全面实现智能制造数字化打好基础。
根据以效益为目标、以技术为手段,创造提效降本新路径。喜临门在业内优先引入了低成本自动化的概念并实践,进一步释放生产活力;运用精益排产平准化等多种模型和工具,优化了场地、设备和作业效率,提高了各要素协同性,打造出更高效、更优质的制造端口,为前端销售提供强有力的保障。
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