新品牌爆红要几步走

新品牌的成长异常快。4月14日，在天猫金妆奖现场，新品牌抑或是新锐国货占据了半壁江山，天猫发布着各项计划只希望新品牌能更进一步。商家与资方承认近几年投资对消费品的态度发生了改变，不再像数年前那样冷淡。但是新品牌想跑出来的窗口并不是一味地开着，四年是个期限：组织和供应链能力至关重要。靠着单一爆款难以让公司长久，太多的风口让品牌商凌乱，何时才能活着出圈也是未知数，新一代消费诉求难以捕捉……大大小小的问题让新品成长并不会一帆风顺。

识别风口 先要活着出圈

“你还能红多久？”Apede Mod品牌创始人Claudia Liu承认自己一度对外界反复问的这句话感到困惑。她说，这是无数人对网红、创意品类新品的疑问，我们往往都是一个小圈子里自嗨很久，因为一个契机才被更多人知道。再往后走，需要一定的品牌力和产品力才行。“还是需要乘风而行。”

想要出圈难免要抓住风口，但风口在哪以及什么是风口，似乎无人能说得清楚。天猫快速消费品事业部总经理激云坦言：很多品牌患上了“风口焦虑症”，凡是对品牌有焦虑的都会说，社交有风口，短视频有风口，直播还有风口，那未来的风口到底在哪？

如果将时间拉长到十年、二十年，在激云看来，数字化和国际化将会影响快消品。新品牌的创建和爆发离不开供应链的数字化和柔性化，“我刚来天猫美妆，供应链最小的单量大概要到5万支，但是去年再与供应链上一些工厂洽谈发现，一些国际品牌代工的大厂起订量已经降到了500支”。更为灵活的生产，大大提升了新品牌冷启动的可能性，相应的生产效率也得以提升。期间，背后的数字化资本、数字化供应链可谓功不可没。

与此同时，基础设施逐渐完善，数字化供应链资本进场，以及“90后”加速用户代际更迭……诸多因素叠加，让新品牌的出现和成长有了契机和沃土。

现在的消费品市场，有点像千军万马过独木桥，对岸的人都在等着闯过来的新品牌。于是，新品牌向左或向右，向上或向下，一边要外貌好看，对消费者形成视觉上的冲击，另一边讲着好听的故事，希望打动消费者的内心。新品牌这么做，无非是想更快地跑过独木桥抑或是尽快出圈。

互联网最近两年迎来了品牌创业的新浪潮。天猫提供的数据显示，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近八成。在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目标”。

美妆新品牌迎来融资、上市潮。完美日记、薇诺娜母公司贝泰妮、壹网壹创等8家美妆公司相继敲钟上市。美妆新品牌成为最近几年的投资风口。2020年，美妆护肤赛道融资事件稳步增长，融资总额同比激增300%。

的确，消费者对于国货的接受程度越来越高，尤其是“95后”消费者，在他们的眼中国货不再是当年低质低价的代名词，而是有了自己独特的文化印记，独特的设计。

为了抓住未来可能的趋势，互联网企业都在赌下一步，天猫自然也不例外。天猫与品牌方的合作关系也从销售平台走向研发产品，前者成立了天猫新品创新中心，给商家提供创新新品的机会。天猫交上来的成绩单显示，过去一年,在天猫新品创新中心，每天就有1个爆品被孵化出炉，累计成交超过10亿元。欧莱雅的零点面霜、首个男士彩妆产品修颜乳其实都是在上述中心变为成品。

多条腿走路 单品爆款难以支撑品牌

“第一次来金妆奖，因为在以前我是天猫的竞争对手。”戴雨森以真格基金创始人的身份站在了天猫金妆奖的舞台上。从竞争对手到联手，戴雨森还带着完美日记、拉面说、钟薛高等已经红了的新品牌做说客，似乎对台下一众新品牌十分具有说服力。

戴雨森强调，爆款不是目的而是手段，爆款之后是品牌，再之后是品牌管理。“想要长久，企业需要有持续生产爆款的能力。”

“一个爆品是不足以支撑起一个品牌的”。这在行业里是不争的事实。

当下，很难再像当年可口可乐一样，做出全球超大型单一品牌，而是需要不同的品牌服务不同的消费细分需求。在金妆奖现场，逐本、花知晓等新锐品牌承认多品牌矩阵存在的必要性。

“未来的品牌格局一定是分散化的，一个公司只做一个品牌很难成为超级大公司，此时必须要做品牌矩阵、品牌管理。”戴雨森站在投资人的角度强调多品牌的必要性：创造、收购管理、扩张运营不同的品类、价格段、人群甚至不同国家的品牌，会对公司的管理能力、系统能力、组织能力，以及公司文化提出更高的要求。

在互联网体系里，一个新品牌想要冲出来成为被人熟知的独角兽大概需要4年时间。激云用每个阶段需要达到的成交金额进行了细化，给出了1、3、6、10四个数字。第一年，一个新品牌成长期间的销售额会做到1个亿，通常有一个爆款就可以支撑它达到标准。第二年营业额会快速增长到3个亿，除了原有的爆款还有一些品类方面的延伸。

接下来一年品牌要做到6个亿，这个时候多数品牌想要再接着走就必须“裂变”。具体来讲，会由一个单一品牌扩展更多渠道，品牌营销和品牌建设将接近于传统品牌，进行全域的品牌营销。此后一年，10亿销售额的规模等同于天猫里的品牌直营，基本可以与线下销售规模30亿到40亿品牌的影响力持平，算得上合格的独角兽。

实际上，等品牌发展进入到第三年和第四年时，往往会出现断崖式下跌。品牌商需要在组织方面和供应链方面完善，以确保品牌走得更远。“成为一个全渠道品牌，很大程度上取决于它的组织力和供应链的能力。”激云给出了一定的风险预告。

博弈国际品牌 资方担心市场太热了

不知从何时开始，国际大牌和新锐国货品牌形成了两个阵营，前者走着好口碑的国际路线，后者用高颜值的国风俘获消费者的芳心。

在戴雨森看来，越来越多的新生代品牌会替换掉形象陈旧的品牌，升级那些低价低质的品牌，颠覆掉不接地气、变化缓慢的国际大牌。“数年之后，国货、国际品牌不会再是习惯性的分类。国货这个词可能消失，而是划分为彩妆品牌、护肤品牌。这时候，国际国内的认知度差异或者标签才会被彻底撕掉。”

CBNData首席商业分析师李湘表示，国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。

在天猫金妆奖现场，无论是台上的宣讲嘉宾，还是台下互相打探寒暄的品牌商，都或多或少相信一句话：新品国货的黄金时代真的来了。但是火热背后总要有冷静。如同戴雨森所说：“现在基本上每个基金都会布局消费品赛道，我们有时候担心市场是不是太热了。”

2017年完美日记创始人黄锦峰在一场线下投资路演活动中介绍到，“只有5个人加了微信，且他们最后都没有投资完美日记”。2021年的市场终究不同了，投资消费品不再是一件少数事情，而是成了大多数，基金资方大批量涌入，给创业者提供更多的子弹，让新品牌实现创新。

5年前，激云刚进入天猫时曾在“双11”期间组织过新品牌会场，彼时即便是流量巨大的“双11”似乎也不能激活市场对新品牌的认可。当年“双11”复盘时发现，消费者对于大促的偏好还是倾向于自身熟知的品牌和商品，对新品品牌并不感冒。但从那一年开始，每一年，新品牌在大促当中占的比例越来越高，去年“双11”美妆成交里面新品牌占到了10%。

5年间，新品的确在逐渐走进消费者的视野。数据显示，2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。激云计划着未来3年有200个成交额破亿的新品牌出现，有1000个细分品类冠军，至少跑出50个独角兽品牌。

可是，能顺利跑过独木桥不被挤掉河里的商家终究是少数。一位做美妆品牌的合伙人对北京商报记者表示，相较于已经受到资方关注的新品牌来讲，不被关注的品牌仍旧是大多数，多数情况下还是陪跑。“确实需要更快地跑出来，否则以前是给国际品牌做代工，过几年改成给现在的网红品牌做代工了。”

上述合伙人提到什么时候能跑出来就有些无奈，“时代不同了，已经出圈的品牌算是抓住了第一波吃螃蟹的风口，现在想做国产品牌的企业太多了，机会不多了。”他承认，做了多年大品牌的代工，看到了机遇也错过了一些机会，希望这波热潮赶得上。

北京商报记者 赵述评