新一代女性与新一代女性品牌

五反田

未来是不确定的。

然而人们总是试图去预测，接下来的趋势会如何，并以各种方式下注参与。

在消费领域，新一代消费者对国货品牌会有更多信心已成为共识，各个细分领域内将涌现大批有竞争力的国货新品牌。与之对应，越来越多的高水平的人正在加入新品牌产业，越来越多的投资者，无论一级或二级，正聚焦在消费行业中。

新女性消费者

消费产业是跟消费者，最终的用户，紧密相关的行业。你的用户是谁，会直接影响生意的本质。大众的生意，米、油、水、酒等等，会有足够大的业务体量，行业内领先者可以值足够多的钱。用户人群中如果正发生重要的变化，则意味着行业格局重新洗牌的机会，把握好的公司会上升，错过趋势的品牌则可能会掉队。开玩笑的说法是，消费用户鄙视链里头，女士排第一，接下来是婴童，然后是宠物，然后是老同志，最后才是男士。

新一代女性消费者，正呈现出鲜明的新特质。年轻女性对于独立平等和自我价值的追求，正在成为越来越明确的时代潮流。继续憧憬爱，但也追求自我实现。不是谁的附庸，而是独立的自己。所有可能令人焦虑的议题，身材、外表、职业发展、婚恋、家庭关系、要不要生孩子、生理期护理等等，观念可能都正在发生重要变化。

更多的女性政治家，更多的女性高管，更多的Me Too运动，以及文艺作品里更多独立的女性形象。正在热播的综艺，《乘风破浪的姐姐》大受欢迎，虽然仍有一些遗憾，但也围绕着女性自我实现的主题有积极的探索。

有位女性博主写到，最近重看《来自星星的你》，才意识到这几年性别观念变化有多大。比如帅哥都敏俊离开地球前嘱咐千颂伊不要穿暴露的衣服，6年前似乎觉得挺正常的情节，此刻这位博主读到，忍不住就要翻白眼了。跟帖的读者里有人写到，以前看觉得浪漫，现在忍不住想把“直男癌”三个字扔过去。

比如作家马伯庸前阵子的小说《两京十五日》，里面写到一位智力惊人的女主角苏荆溪与男主角的情愫，可是她有另外的坚持与执着，优先序列更排在谈恋爱之前。如果跟数十年前金庸笔下的其他智慧过人的女主角相比，你会更清晰地看到时代变迁在文艺作品中投下的痕迹。

女性品牌崛起

在品牌端，也能够在一些国货品牌的价值主张里看到一些迹象。比如，珀莱雅(603605,股吧)的口号，“趁年轻去冒险”，赞美女生们的勇敢与追求，不再是以漂亮花瓶的方式出现。今年三八节，珀莱雅联合中国妇女报推出了一则视频，不讲产品，只谈价值观与理念，“性别不是界限，偏见才是”，结果全网热转，好评如潮。这说明，能匹配新一代女性价值观变迁的品牌价值主张，才能够持续获得主流人群的认同。

随着用户需求持续提升，情感与价值观层面的需求，将会占据更高的权重。这也意味着，有志于在国内获得认可的品牌，一定要提升对品牌价值观与内容表达能力的建设。只聚焦在流量红利与销售转化的品牌，是没有大前途的。放在二级市场来说，看消费品牌，关注某场主播带货多少或者某个月销售多少，可能只是小道，去研究他们的产品以及品牌主张，可能才更有预测性。

但从品牌端的表达来看，国内品牌的女性主义特质，整体还滞后于女性主义的潮流。新一代女性，并没有拥有足够多的新一代女性品牌。而这其实是与一二线城市主流年轻女性发生共鸣的重要主题。无论单身、恋爱、结婚、生娃，新一代女生都会有她自己的追求，在过程中遇到困难，取得进展，得到激励，自我实现。能够更好地理解她们，给她们更好协助和支持的产品，为她们唱出乐与怒，就可能出现新的大受欢迎的品牌。已上市的老品牌，要么顺应潮流再攀高峰，要么远离主流人群逐步衰落。

在服务于新一代女性品牌的品牌服务机构里头，可能也会涌现出新的类别。比如新一代的MCN机构，也许未来他们签约的KOL（关键意见领袖）不光是外形靓丽，而是有自己的专长与追求，呈现出更丰富的女性形象，在用户端也获得更广泛认同。在品牌表达过程中，会有更多取得了重要成就的女性形象与故事，得到更大范围传播，并给年轻女性更多激励。一些活出自我风采的女性，也会成为品牌合作的新宠。比如体育界的中美混血滑雪明星谷爱琳、刺猬乐队的鼓手兼主唱石璐、作为音乐专业人士的欧阳娜娜等。

重申一遍给投资者的建议。面向新一代女性的消费品牌正处于重要变革期间，这个变革归根结底来自于新一代女性用户的变化。能否有恰当的产品、明确的价值观、有吸引力的内容，这是品牌竞争中的关键要素。能意识到这一点，也能切实做好这一点，品牌才有大未来。

（作者系时新资本管理合伙人）