两国产品牌先后开启上市，电动牙刷风渐起、痛犹在

在当前消费升级的大背景下，国内个护小家电市场正行驶在快车道上，而电动牙刷作为其中的明星子品类可以说风头正劲。根据淘宝第三方监测数据，2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元，2018年增长到38亿元，2019年达到57亿元，预计2020年中国电动牙刷市场规模达到200亿元。

与之对应，越来越多的企业开始涌入这一赛道，掘金广阔的口腔护理蓝海。这其中，作为近年来上升势头颇为抢眼的新国货品牌，素士和usmile更是在短时间内相继启动上市。据悉，电动牙刷品牌usmile母公司广州星际悦动股份有限公司日前已与中金公司签署上市辅导协议，拟境内交易所挂牌上市。而就在一个多月前，与usmile同于2015年成立、最早由电动牙刷入局个护家电的小米生态链品牌素士也与招商证券(600999,股吧)签署了上市辅导协议，并在深圳证监局备案登记，拟境内交易所挂牌上市。

在飞利浦和欧乐B占据市场近半壁江山的背景下，两家新进入的企业成立仅五年便正式启动上市流程，无疑从另一侧面验证了电动牙刷品类过去几年的火热及未来可观的发展潜力。然而，与大多数处于市场的新兴品类相似，电动牙刷在高速前进的进程中也在市场端和产品端面临着一些挑战。一方面，超低价电动牙刷在拉低新用户体验这一产品门槛的同时，部分品控、质量不佳的产品也无可避免地对行业整体形象造成伤害;另一方面，噪音大、续航短等是目前电动牙刷的主要痛点，对于这一强体验性的品类而言，仍需要以更高品质的产品助力在中国市场渗透率进一步提升。

风头正劲

无论是巧合或是出于各自发展规划，两家国货品牌在短时间内相继正式启动上市流程，让这一目前仍较为小众的品类引发了不少关注，关于其风口的讨论也明显提升。

对此，中国家用电器协会副理事长朱军向记者表示，电动牙刷是近些年发展较快的个护电器品类，主要原因包括：消费者对口腔的护理意识提高、较此前更注重口腔健康，电动牙刷相比传统牙刷具备一定优势，进入这一领域的品牌增多、行业声量变大、行业影响力提升。“有市场、有消费需求和行业投入，这个领域的发展形成了一个比较好的势头，其中能够产生愿意上市的企业也是顺理成章的”，朱军如是说。

事实上，不止电动牙刷，在消费升级、品质消费的加持下，近年来国内个护电器市场整体处于高速增长轨道。据GfK数据，2015-2019年，电吹风、剃须刀、电动牙刷、美容仪、美发器、女士脱毛仪、冲牙器七大中国个人护理家电品类市场规模由130亿元增至416亿，复合增长率达到27%。但纵使是在这样有着良好增长基因的“家族”中，电动牙刷的“锋芒”也丝毫没有被掩盖。

申港证券研报显示，电动牙刷自2014年初期百度搜索指数迅速飙升，对比同类电吹风、洁面仪、面膜机等个护子品类，电动牙刷具备持续的高位市场关注热度，市场教育初步印证。与之对应，在2019年7月至2020年6月的一年中，电动牙刷的1688采购指数持续在上述及其他美容相关电器中位居首位，市场购买力持续高企;市场端，淘系平台电动牙刷 2018、2019 年增速分达到105%、175%。

伴随着这样的热度，电动牙刷赛道上的玩家也日渐丰富起来。除了在电动牙刷制造上有较长历史的飞利浦、宝洁、松下、罗曼等传统玩家以外，以海尔、TCL、飞科、莱克、奔腾等为代表的家电制造企业近年来也纷纷进入，而传统牙刷制造企业中舒克、高露洁、黑人等则在自身基础上同时开发电动牙刷。不仅如此，2015年前后新兴电动牙刷品牌usmile、素士、贝医生等先后进入这一领域，并在互联网营销和内容、社交媒体的加持下迅速打出知名度，成为国产品牌中的重要玩家。

总体而言，上述四类企业是目前中国电动牙刷市场的主力军，加之一些专注品牌运营的市场主体，众多不同背景的企业构成了这一领域竞争格局，并推动行业持续高速发展。据奥维云网数据，2020年1-10月线上累计在售电动牙刷品牌数已达968个，零售量3275万台，各品牌从产品外观、刷头类型、以及不同的震动效果等层面展开激烈争夺。另外值得一提的是，GfK报告指出目前中国电动牙刷市场规模已位居全球第一。

可以说，作为进入中国市场已经20多年的舶来品，电动牙刷正逐渐撕下小众品类的标签，在渗透率较低但需求快速释放的背景下风头正劲!

痛点犹在

然而，于电动牙刷来说，资本看好、入局者众的热闹之下，关于其清洁效果的争议，产品本身存在的用户痛点和部分品控不佳的超低价电动牙刷对于下沉市场“野蛮收割”现象，同样须要行业关注。

作为传统手动牙刷的替代品，电动牙刷尽管如今在国内消费者中的接受和认可度较此前有了明显提升，但外界对其是否在清洁效果上与传统手动牙刷有本质区别的争议一直存在;另外，由于其价格较前者高出数倍甚至十倍以上，对其“智商税”的质疑也并不鲜见。

对此，朱军告诉记者，在牙齿的清洁效果上起到决定性作用的是正确的刷牙方法，这也是保证牙齿健康的重要前提。但他同时也表示，电动牙刷产品本身较传统牙刷确实具备一定优势，其可以减轻用户清洁时按标准动作操作的复杂程度，降低手部的负担。“实际上巴氏刷牙法虽然是大家公认的一种比较好的刷牙方式，但其普及程度并不高，很多消费者即使了解也很难坚持，主要原因在于清洁牙齿内侧时不太好操作、做起来很累”，朱军进一步解释道，“而电动牙刷通过刷丝的摆动则可以比较轻松地做到巴氏刷牙法要求的手部动作，只需要将牙刷停留在相应位置，旋转式的同样有这个作用”。由此，他总结指出，如果用电动牙刷同时采取正确的刷牙方法，对于牙齿的保护会更好。

尽管如此，电动牙刷依然存在噪音大和续航短等痛点，需要通过产品优化不断为提升消费者使用体验。据记者了解，电动牙刷的核心部件主要包括电机、蓄电池和刷头。电机频率决定了清洁效率，噪音是电机的综合性能指标，而续航时间则直接关乎用户体验。有企业人士告诉中国家电网，目前普通摆动式(声波式)震动频率在28000-35000次/分钟、部分品牌可以做到48000次/分钟;在噪音上，中国家用电器协会2019年发布的团体标准规定摆动式和旋转式电动牙刷噪音分别不应高于65和72分贝;续航时间方面，达到90天以上是比较好的表现。

由于不同产品定位产品在部件和原材料上存在差异，电动牙刷产品表现和质量参差不齐的现象较为明显。以为电动牙刷推广提供了不小助力的小红书平台为例，在一些热度较高的评测推文或推荐里，关于电动牙刷噪音大、续航短、按键失灵、电池损坏、机身生锈、刷头发霉等吐槽夹杂在好评和水军评论中，透露出不少用户对自己曾使用产品的不满，其中前两者出现的频次较高。

另外值得一提的是，较低的成本以及电商的便利性为电动牙刷厂商提供了较低的进入门槛、吸引更多品牌进入线上渠道的同时，也为行业带来了新的挑战。记者观察发现，在多家电商平台以销量排序售价数十元产品排在前列的不在少数，更有杭集电动牙刷厂商在2020年618一天便卖出20万台9.9元包邮的电动牙刷。阿里淘数据显示，2020年一季度，阿里电商平台内电动牙刷价格0-100元SKU占比36.6%。

就该现象，有业内人士向中国家电网表示，目前电动牙刷正处于需求快速释放阶段，从消费者要体验电动牙刷产品的角度看，一些使用普通电机和干电池等部件，成本较低、性能相对弱的产品有其存在市场合理性，应当用更开放的心态看待。但也有相关企业表达了担忧，“数十元一把的电动牙刷其部件和原材料成本很低，存在不少品控和质量问题，这类产品热销可能产生‘劣币驱逐良币’现象，导致行业走向低端化、低质化，不利于行业的技术升级和健康可持续发展”。此外，还曾有观点指出，电动牙刷本身具备制造业属性，但一些品牌更像是互联网公司。

由此看，在电动牙刷需求加速释放，并向下沉市场渗透、扩容的同时，行业应当更加注重产品质量和用户体验，而非短视地“收割”低线城市消费者和小镇青年。对于高溢价的品牌产品或低价产品而言，这都是必备课题。

成长可期

尽管现阶段电动牙刷市场上存在一些“杂品”、“杂音”，但基于电动牙刷自身的产品优势和消费升级大趋势，在人们口腔护理意识逐渐提升的背景下，行业内对电动牙刷的发展前景可以说一致看好。此外，2020年儿童电动牙刷和冲牙器成为口腔护理新风口，也从另一个侧面印证了这一市场的成长性，并推动对于不同细分人群的把握。

根据《第四次全国口腔健康流行病调查报告》，中国成年人中口腔达到良好标准的比例仅为0.22%，牙周不健康者高达97%。从需求角度看，随着未来人们对口腔健康意识进一步提升，电动牙刷显然有望成为更多人的选择。更何况，懒人消费从Z世代人群向外辐射已是大势所趋，这也将成为电动牙刷的一大驱动力。

从百度指数来看，电动牙刷的搜索人群中20-29岁占比达到了54.5%，爱尝鲜的年轻群体依然是推动电动牙刷普及的主力。但值得一提的是，电动牙刷的消费人群也在愈发细分化，2019年各大品牌陆续推出了针对正在进行牙齿矫正的青少年人群使用的电动牙刷，而2020年儿童电动牙刷则得到快速成长。

据GfK数据，2020年全球儿童电动牙刷增速达到12%，超越成人电动牙刷10%的增速，成为口腔护理新风口。与之对应，更加聚焦儿童领域的U型电动牙刷在中国市场2020年型号数量增速显著，成为行业关键词之一。对此，广东深爱智能科技有限公司新闻发言人杨幸兵向中国家电网表示，U型电动牙刷主要解决儿童不爱刷牙“不好玩”、“不会用”和“刷牙会痛”的痛点，其采用硅胶微震的清洁模式，刷毛更柔更粗，同时增加了趣味性。

在他看来，特殊人群需求没有被很好满足是目前电动牙刷的一大用户痛点，如专门的孕妇牙刷，专门的老年人牙刷，矫正期青少年牙刷等都是这一品类可以拓展的空间。除此之外，电动牙刷智能化水平也有待提升，如检测口腔健康和IoT。但从整体上看，电动牙刷在中国经过20多年的发展技术、市场与产业链已比较成熟，移动端媒体与电商平台也助推其市场发展，在需求侧电动牙刷替代传统牙刷被国内消费者更广泛接受的背景下，其市场前景可观。

而朱军则总结表示电动牙刷当前还在市场导入期，即向市场成熟期发展过程中最早的一个阶段，发展过程中参与品牌都还有成长的空间，未来随着市场的成熟可能竞争才会进一步加剧。他指出，目前一线城市电动牙刷的普及率已经超过10%，在低线城市则达不到这一水平，较欧美比较早开发和使用这一产品的市场近50%的人均保有率仍有不小差距。但基于产品本身确实能够在口腔清洁方面带来好处，其对电动牙刷未来在中国市场上有较高的普及率充满信心。

除此之外，朱军还告诉记者，未来电动牙刷产品升级将与口腔清洁理念的发展有密切关联。整体上产品的稳定性会进一步提高，刷丝、刷头上可能会迭代出更适合电动牙刷的材料，而何种运动方式和运动能力更好也是行业需要研究的。品牌层面，目前国内一线品牌在品牌能力和产品品质方面较外资品牌已无明显差距，同时在市场灵活性和贴近消费者需求角度有一定优势，同台竞技是未来主题。