■ 来论
继广告宣扬“卸妆防狼”引发质疑后，全棉时代的道歉信又“翻车”了。1月10日，全棉时代针对争议视频广告致歉称，是内部工作人员失误，让违背企业价值观的视频上线，将严肃处理。然而，致歉信仅开头为道歉内容，后文大篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发网友不满。
什么叫槽点满满？全棉时代这封道歉信就来了个“现身说法”：说是道歉，实则自夸，全文只有前两段表达了歉意，剩下15段都是自我表扬。以至于一些网友表示，开始以为是致歉信，后来觉得是表功帖，再后来又以为是招商广告。
道歉信却将“道歉”与“表白”放在一块，这种文本上的问题，反映的却是企业价值观上的倨傲与病态。就像有人说的，看了道歉信，总算知道全棉时代为何会推出如此奇葩的“卸妆防狼”广告了。
商业品牌通过各种方式扩大影响力，只要符合公序良俗，无可厚非。但在广告引发众怒的语境下，还要借着道歉名义打广告，就完全是打错了算盘。
如果说，全棉时代宣扬受害者原罪论的产品广告，已是价值观层面出了问题，那在道歉信里夹带广告私货，试图将热点流量转化为宣传的小心机，不仅让其道歉毫无诚意可言，更给人以消费舆论的即视感。“加戏反被戏多误”，如此公关足以入选失败经典案例。
而其教训也应该指向企业价值观层面：第一时间致歉，公开相关信息，澄清事实真相，拿出解决方案等平息舆论，已成不少公司陷入危机后常见的公关流程。可公关需要技巧，更需要真正认识到错误，拾起对消费者的尊重——而这本质上就连着价值观层面的问题。
对全棉时代来说，如能真正意识到自身的问题，并诚实道歉改错，真正将消费者放在心里，恐怕也不会出现这么“凡尔赛”的致歉信。不少企业道歉却“成功”激起次生舆情，公关手段成了往油锅里泼水，原因也在于此。
所以，对这些企业来说，出了问题，比起纸面上的道歉，更该纠错的或许是其跑偏了的三观。
□周菊（媒体人）
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