旋涡中的社区团购：创造价值还是毁灭？

本报记者 李静北京报道

创造还是毁灭，或许只在一念之间。

突然火爆的社区团购像极了曾经的出行之战、百团大战以及共享单车之战，在资本狂欢的同时，很多人担心是否会出现类似ofo、蛋壳公寓那样的一地鸡毛现象。

当互联网巨头再次携带着巨额资本涌入买菜卖菜的社区团购行业时，产业链条上的玩家都不可避免地被裹挟其中。

一家平台电商公司的高管人士对《中国经营报(博客,微博)》记者透露，今年5月份左右，当巨头们大规模进入社区团购行业之后，他们便选择了退出社区团购赛道。

被巨头们改变的除了一些中小型互联网公司之外，还有所有涉及卖菜的终端小商贩，包括被广泛热议的菜农、菜市场里的小菜贩等。

其实粮油等产品还算快消品当中的标品，而产自田间地头的蔬菜、水果大部分是非标品，虽然在过去二三十年间，中国的生鲜产业链已经在慢慢地发生改变，但互联网巨头的强势入场，明显让很多人感到强烈不适。

“以前是‘温水煮青蛙’式的改变，现在突然变成了要割一块肉的感觉。”广州芸谷科技有限公司创始人宋旸在生鲜供应链摸爬滚打了十年，谈及巨头的入局方式，他比喻为“野蛮人的撕碎”。

改造供应链

湖南省怀化市麻阳苗族自治县富有“中国冰糖橙之都”“湖南省水果之乡”等美誉，一年四季鲜果不断，柑橘、黄桃、富硒刺葡萄、冰糖橙、猕猴桃、金秋梨等水果种植面积达40.5万亩，年产水果60.7万吨。但是交通闭塞、缺乏营销手段等原因，导致很多水果滞销。在2020年之前，麻阳县还戴着一顶贫困县的帽子。

2019年之前，麻阳的水果大部分还是走传统销售渠道，虽然也通过电商、微商实现了线上销售，但由于没有形成品牌，销量并不大。

2019年麻阳泰丰绿色农业科技开发有限公司和社区电商兴盛优选开始合作，该公司负责人滕桂莲告诉记者，与兴盛优选合作，极大地提升了麻阳冰糖橙的销量。此外，鲜嫩多汁的麻阳黄桃也已经是麻阳的一张名片。

其实滕桂莲的公司管理的果园面积并不大，大部分的果子由当地村民种植，然后由当地供销社收购，之后再经滕桂莲的公司销售。

从生鲜的采销供应链来看，滕桂莲的公司是产地端的公司，汇集N个用户所下订单的兴盛优选是来自销售端的公司，兴盛优选直接向麻阳的滕桂莲采购，中间跨越了传统多层级的供应商，接近于直采模式。

但在我国，自古以来，农业生产即以“小农生产”为主，由于农业生产经营非常分散，集中程度较低，加上国土面积大，产销地距离远，我国生鲜供应链仍以冗长、高损耗的多级分销模式为主。

宋旸的公司专注于蔬菜供应链模式的升级，目前主要是连接上游生产端的基地和下游的零售终端，做的是B2B的生意，希望通过技术的方式连接产销两端，减少中间流通环节。

宋旸介绍道，在过去二三十年，我国的蔬菜供应逐渐形成了一种传统供应链的组织方式。在上游产地端，田间地头的农作物经农村经纪人收购，由小车汇集成大车，然后进入产地冷库，简单加工包装之后就形成了相对标准化的产品。中游主要指从生产地经物流运输送往销售地，因为蔬菜单价较低，必须到一定的数量才能分摊物流成本，一个大车运输的量至少十几吨，多则三十吨。在下游销售端一般先进入当地的一级市场，形成市场价格，然后销往二级市场，再销往零售终端。

“现在对社区团购形成共识的一点是，它是一个有可能成立的商业模式。”宋旸说道，“从我的角度来看，供给侧改革在品质提升以外，还有一个很关键的问题是要对接需求侧要求的变化。”

以蔬菜为例，宋旸认为，从单一环节来看，可能已经实现成本最优，因为经过20多年的沉淀，能改进的地方已经全部改进过。“但是从整个链路的角度来看，可优化的空间还非常高，因为问题明显——两头分散，每个环节断开，不能实现集约化管理。这就导致农产品(000061,股吧)在品质的提升、科技的应用、安全的管理等各方面都存在着相当多的问题。”

社区团购模式从生鲜供应链的角度来看，是汇总了城市的需求，在少数SKU上面形成相对比较大的销量，从而实现从农产品产区到城市社区的快捷交付通道。

“从整个生鲜供应链履约基础设施角度来讲的话，个人非常认可社区团购能带来的价值。”宋旸表示。

麻阳水果通过社区团购从滞销走向畅销体现的便是这一价值。消费者需求传导出来的对农业和农产品的改变也在慢慢发生。

滕桂莲告诉记者，兴盛优选平台对果子的品质有多方面的要求，包括果子的甜度、大小、表面的光滑度等等，这些要求逐渐成为指导村民种植生产的风向标。“从育苗开始、种子的选择、海拔高度的选择、土壤的选择，什么时候该撒农药、施化肥，该用哪种农药、哪种化肥都有一套标准。因为兴盛优选上不止有我们麻阳的果子，还有其他地区的，货比货，我们希望我们的果子能做得越来越好。先把质量做好，把品牌做好，形成产品分层之后，好的产品还能卖出更高的价格。”滕桂莲说。

在往年，在麻阳泰丰公司从事果子分拣打包的员工，每人每天的工资是100元，如今销量增长之后，每人每天的工资涨到了150元~200元。2020年3月，麻阳县摘掉了贫困县的帽子。

野蛮人的闯入

“社区团购模式代表着未来的一个大方向，我本身持支持态度，但巨头们的补贴超出了正常的商业范畴，加上做社区团购依赖一套同城配送的体系和机制，这不是我们所擅长的，综合考虑之后我们选择了退出。”上述电商公司的高管人士对记者解释退出的原因。

来自湖南的社区电商兴盛优选、知花知果也受到巨头的挤压，巨额补贴之下一些社区团购商家的订单量不可避免地出现下滑，甚至几倍薪资从这些公司挖人。

资本凶猛的闯入，还有很多人表露出忧虑。

在西安从事多年生鲜、粮油批发生意的姚先生直言：“（巨头的）价格太低了，导致西安周边菜农、果农也不得不把价格压得很低，另外对超市的打压也很大。”

类似“胡萝卜1分钱一斤”“红枣2.5元一斤”这样的低价，是不少新入局的巨头玩家吸引用户的利器。

“平台不会亏钱，亏的都是我们供应商的钱。”姚先生分享了他的一个经历，“（社区团购）采购人员一般会拉几个微信群，五六个供应商一个群，发出一个货品需求，之后让供应商报价，然后再拿着A群里的最低价去另一个供应商群里要更低的报价，谁的价格低就上谁的货，量都非常大。”

接触几轮之后，姚先生决定放弃和社区团购合作。“以5L的食用油为例，进货价就得40块出头，平台只卖33块，让我们补贴7块。”

姚先生也尝试着买过一些社区团购的超低价产品。“价格越低，意味着质量越不能保证，我们基本默认都是残次品。”姚先生表示，行业里对产品都会分级，比如一级、二级、三级等，残次品一般会以很低的价格售卖，或者按吨卖给果汁厂。

当低价的残次品充斥市场之时，劣币驱逐良币的效应也会传导到供应链。

“我们都不知道那些低价的货是从哪里来的。2.5元一斤新疆红枣，连运费都不够。还有社区团购平台上面15.9元10斤的面粉，我们去跟陕西的面粉厂家沟通，问他们‘15元10斤的面粉你们能生产出来吗？’，他们给我的回答是‘怎么可能’。”姚先生还指出，长期低价售卖蔬菜，也会影响菜农的积极性，“原本3毛一斤的菜，他们非要压到2.5毛一斤，虽然体量大了，但长此以往老百姓(603883,股吧)就不愿意种了，毕竟人工、种子、化肥样样都要花钱”。

姚先生感叹道：“这是一个病态的发展，我们也看不懂。”

上述电商公司的高管人士则直言，巨头目前在社团团购上面的补贴是一种非理性的补贴，因为不可能做到永远补贴。“巨头补贴，挤走小商贩，形成垄断，然后就提价，最终伤害的是消费者。”

但还是有很多供应商选择留下来陪巨头一起玩这个游戏。“很多人是赌一把的心态，量起来之后，以后平台涨价商家肯定也会涨。”姚先生告诉记者，虽然现在不少供应商叫苦连天，但还是在坚持，因为害怕错过这个风口。

近期，魔方云销咨询创始人任小东密集调研了大量社区团购的团长、供应商。在他看来，巨头入局对行业而言利弊并行：携带巨资进入社区团购，无疑加快了行业的成长，包括行业的宽度、深度和高度；但同时资本无底线的低价竞争破坏了市场公平竞争的格局，并且会摧毁行业原本生机勃勃的景象。

在多位从业人士看来，近期有关部门给社区电商降温是一件好事。买菜卖菜涉及的是民生问题，需要游戏规则、需求设定边界，才能往一个健康的方向发展，而健康的发展方向应该能产生市场增量。

而这块市场的增量可能是来自多个方面的，比如农产品标准化得以提升，消费者通过社区团购可以买到品质更好的产品，又或者整个行业更关注农产品的食品安全问题等等。

在宋旸看来，以社区团购为代表的本地化电商必将替代广域电商成为主流。这是互联网与实体经济相结合的过程，牵涉利益格局的重新分配、业务流程重组、基础设施重构，这是商业模式的调整和升级。“但刚刚开始打市场的巨头们或许还无暇顾及产品品质问题，因为这会拖慢他们攻城略地的速度。”

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