11月1日凌晨00:28分，小静早早端坐在手机前，静静地等待着即将到来的付尾款大战。
几分钟后，在纠结中付完尾款的小静就陷入了贤者时刻，深深的苦恼也逐渐取代喜悦，爬上心头。“这波消费完，后面几个月估计要吃土了。”（哇地一声哭出来）
时间回到11天前，双11预售首日当晚。当时，成功抢下几单护肤品、预付定金超过千元的小静激动地告诉DT君，“到时候付尾款时也要抓紧时间，前两万名付尾款的用户可以获赠额外礼物，还能提前发货，必须要冲呀！”
截至11月1日凌晨1时51分，今年双11已经有100个品牌的成交额超过1亿元。在消费一线冲锋陷阵的小静们，甚至让大家有了一种刚发了年终奖的错觉。
付定金时派头十足，付尾款时唯唯诺诺，我们把这样的朋友称为“尾款人”。每逢购物节，作为消费社会顶梁柱的尾款人们，总会掏出（下个月甚至明年的）工资，买下在购物车里躺了一整年的镇车之宝。
围观了整个过程的DT君发现，这11天来发生的故事，就是一段可歌可泣的消费史。
冲啊
定金人！
2020年又一轮双11的赛跑，是从10月21日0点开启预售那一刻打响的。
直播间无疑是那天战况最激烈的地方。以薇娅和李佳琦直播间为代表的剁手赛场里，各位选手们早早开始摩拳擦掌。
10月21日全天，薇娅和李佳琦两位头部直播引导的销售额就超过90亿元。定金人冲锋陷阵，钱包们溃不成军。
在澎湃新闻微博发起的投票里，我们找到了定金人们今年战绩的缩影。预售期给双11贡献了定金的剁手党里，定金付了100元以内的随便买买消费者占到43%；一个没忍住达到100-1000元的超过35%。最疯狂的是，光是定金就下了2000元以上的，占到6%。（四位数的定金，尾款怎么说也要上万。经济支柱石锤，瑞思拜了老铁）
11天的预售期里，在多个购物平台和种草社区里打游击战的剁手党们，在长期作战的号角下也形成了自己的武装风格。
第一时间在李佳琦和薇娅直播间蹲守着的，无疑是双11这场大战的冲锋队。这些花钱种子选手，早在10月初就察觉到了双11大促的风吹草动。主播们第一时间的预告和剧透，就被他们尽收眼底，并偷偷安排起了自己的购物清单。
等到预售正片一出，早就排兵布阵的冲锋队们立马一跃而起，一举拿下。
吴佳佳就是这样一名优秀选手。赛后，她分享双11的购物感想道：“直播预告看到想要的化妆品就决定蹲了。结果一蹲不得了，全是自己想买的。当时那个氛围下，我（从直播间）出去一下就没货了。我这个好胜心就起来了呀……最后下了十几单定金，抢到想要的东西，就有一种百米冲刺拿了冠军的感觉哈哈哈。”
还有一种，就是李雪琴口中的“买霸”。嘴上说着不买不买，最后下的定金可不比冲锋陷阵的吴佳佳们少。
买霸们，看看你们淘宝里待发货的数字，你们还好意思说自己清心寡欲吗！（请买霸对号入座）
除此之外，还有一种一语惊醒梦中人的选手。当冲锋队和买霸们经过一夜的酣战，这些同学才在第二天的新闻和办公室热烈的讨论中，发现自己错过了一个亿。
输在了起跑线的同学，便开始四处流窜求安利：“或许，可以给我抄个作业吗？”
双11的第一波
尾款人们都把钱花在哪了
结束与网友们的网速之争、在夹缝中付完定金，这仅仅意味着一场购物大战的开始。因为接下来，定金人还要面对一次更刺激的活动——付尾款。
俗话说得好，今天是10月的定金人，明天就是11月的尾款人，还有可能是12月的信用卡人。
实际上，不用等到付尾款的那天，早已预感到要被尾款掏空账户的尾款人们，提前好几天就开始颤抖了。从微热点数据来看，越接近付尾款的日子，关于“尾款人”的话题讨论度就越高。
在微博上随手翻翻，就能发现这些尾款人们既开心又害怕的矛盾心态。他们既期待收快递的喜悦，也在担心下个月的卡债要飞上天。
（图源：微热点）
好奇大家都买了什么的DT君，翻遍了微博和小红书，找到了“双11”相关话题下的共5000多条热门图文内容。通过为数众多的尾款人亲述，我们也挖出了这次双11在社交平台上最活跃的“剁手族”们眼中最值得买(300785,股吧)的“明星选手”。
总体来说，美妆个护类产品是这次双11预售的最大赢家。
面膜和精华以绝对的优势甩开了后面的选手，成为社交平台上大家认为双11必买的项目之一。其次，面霜、眼霜等护肤品也是双11大军眼中的热门产品。服装、零食这些在前几年双11表现良好的常规品类，在这一轮定金人大战中声量似乎并不高。
双11这么重要的时刻，当然要抢一些平时不舍得买的东西。前男友面膜？满上！小棕瓶小黑瓶？再来一套！零食什么的，等双11当天再去补作业就好。
这次小静下单的商品里就有80%的护肤品，护肤品里又有一半是面膜。她告诉DT君：“护肤品保质期比较久，遇到双11这种折扣力度大的时候都会多囤一点，反正肯定是会用上的。”
在直播间里消费就是这么玄乎，反正总能用到，囤就是了。DT君也发现，在薇娅和李佳琦双11预售首日的直播中，美妆就是绝对的顶梁柱。
除了囤美妆护肤品，社交平台上购物达人们的作业中，还出现了“沐浴露”“奶瓶”“儿童”以及“猫咪”等内容。消费场景和消费人群大家也一目了然。
宠物商品上榜剁手清单，其实是去年双11的一种延续。2019年双11中，最受欢迎的进口商品是猫主粮，最受欢迎的进口品牌中有两个猫粮品牌。“猫狗消费力超过人类幼崽”看似是一句玩笑，但事实的确如此，愿意给宠物花大价钱、买进口粮的消费者，越来越多了。
作为资深猫奴，DT君的好朋友马丁，这次双11就没给自己留多少预算，却下血本给爱猫钉钉买了“除了贵没有缺点”的渴望牌猫粮和巅峰牌主食罐头，还给它更换了奢华的北欧实木猫别墅。
（图片来自淘宝）
看了看这个比自己房间还豪华的猫别墅，DT君就像是吞下了两斤柠檬——猫肥家润果然不是一句戏言。
当女性们在社交平台上不断种草，并奋力抢购美妆的同时，男性也在默默地买进3C产品。欧莱雅、雅诗兰黛、苹果、华为等品牌成交额纷纷过亿，便是尾款人购买力的最好证明。
图源：经济日报《天猫双11第一波火爆开局 111分钟100个品牌成交超1亿！》
双11到来
全世界都在博弈
就这样，大家完成了种草，兴高采烈地下定金，再在11月的第一天成为一名光荣尾款人的全过程。
但清空购物车之后，不少尾款人难免意难平，进而把那个每年一问的问题再次抛给自己——说好不买了，怎么今年又没忍住？
这种心情我们其实非常能理解。DT编辑部的各位同僚时不时也会交流双11战况，得意自己抢到了某种热销商品的人，也会背地里悄悄按着计算器，捶胸顿足就恨沙县不能出个月票。
尾款人就是这样痛并快乐着。他们购物车里明晃晃的累积金额正在透露一个讯息：这个购物节，你和钱，只有一个能过去。
本以为今年读了不少消费心理学，总能克服欲望少买点东西的消费者，结果今年双11听着锣声又巴普洛夫了。毕竟购物本身就是一种快乐，新鲜事物可以给我们带来喜悦和满足感。
在这方面，商家一直都很懂你们。预付抵扣、尾款打折等方式，都是以优惠为理由吸引你继续消费。
你也不用太懊恼为什么自己就是很吃这一套，人本性有对“潜在损失”的厌恶，这也就是为什么“原价178元限时折扣128元”，会比直接标价128元看上去更加令人舒适。所以看到优惠就想买，只是遵循人性本能而已。
随着被优惠吸引的人越来越多，还会出现羊群效应，也就是从众。当拥有类似观点的消费者集中在一起，早抢早享受的羊群心理就又产生了。
而且，各位还得做好准备，由于今年双11有两个阶段，所以消费者和商家还存在第二层博弈——第二阶段会不会更便宜？
今年双11第一阶段的部分活动力度看起来都很大，直播间里动辄出现折扣力度比较大的走量商品。被直播KOL影响的消费者会认为：虽然无法预期哪个阶段的打折力度更大，但第一阶段的折扣已经符合自己的消费预期，应该提前释放自己的消费力（捡漏）。
你可能会觉得，这第一阶段不就是把往年双11当天的情形提前了吗？有什么稀奇的。那你再想想，如果第二阶段又有别的王牌品类坐镇，放出超大折扣呢？你这只小羊，心里想着“反正要用一整年呢”，是不是又要再去扒拉自己钱包了。
在这场涉及到数学、心理学、经济学甚至人类学的高规格博弈中，懂得再多的消费者，也很难逃开“限时折扣”的强力吸引。
不过，也还是有一个两全其美的安抚尾款人解决方案。各位老板可以考虑考虑，如果您不介意的话，反正也只差一个月，年底说好的双薪三薪四五六七八薪，索性就放在11月与我们快乐相见吧。
作 者| 何书瑶、罗仙贝
编 辑| 阿 米、小唐
设 计| 郑舒雅
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