落后耐克 CONFIRMED App回归 阿迪达斯数字化迟到？

时隔两年之后，曾因技术原因终止运营的阿迪达斯CONFIRMED回归。10月28日晚，阿迪达斯在官方渠道正式宣布，阿迪达斯三叶草新版CONFIRMED应用程序重新在中国市场上线。相比两年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED发售的合作系列产品更加丰富，阿迪达斯方面也希望在CONFIRMED上消费者可以公平、快速、安全的方式选购产品。不过，值得注意的是，阿迪达斯在数字化领域已经落后。作为阿迪达斯的劲敌，耐克在数字化运营方面走在了前面，而国内自主品牌安踏也在该领域取得了不错的成果。此外阿迪达斯在今年上半年的业绩并不理想，同时正在经历大中华区换帅、计划出售旗下锐步的考验。

CONFIRMED重新上线

10月28日，CONFIRMED App重新在中国市场上线的消息引发了鞋圈的关注。阿迪达斯相关负责人告诉北京商报记者，CONFIRMED App作为阿迪达斯自营数字化渠道之一，它将以社群为核心，通过独家的限量产品与创意内容，为品牌粉丝和广大鞋迷提供全新的数字化体验。

北京商报记者在CONFIRMED App上看到，新版App内聚集了诸多阿迪达斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪达斯与Noah的首个合作系列、与Sean Wotherspoon合作的环保概念鞋款SUPEREARTH，以及今年1月亮相的Craig Green Superstar鞋款。

实际上，这并非是CONFIRMED App首次上线，2015年，阿迪达斯正式推出了CONFIRMED App，然而因为技术原因，有人利用程序漏洞购买限量版球鞋，让不少消费者对其的公正性和安全性产生了质疑。伴随着YEEZY BOOST 350 V2“Semi Frozen Yellow”的发售，遭到部分消费者利用漏洞大量抢购之后，2018年8月，阿迪达斯方面宣布停止运营CONFIRMED ，这款App退出了历史舞台。

业内人士普遍认为，CONFIRMED App的回归，不仅是阿迪达斯弥补数字化短板，而且也希望借助数字化稳住在中国的业绩，通过高端、潮流的鞋款，挽回上半年业绩不振的局面。

对此，阿迪达斯相关负责人也表示，新版CONFIRMED App是基于2015年版本的迭代更新，定位是独家限量产品选购平台，阿迪达斯将充分利用全新的发布机制以及数字安全技术，确保消费者以公平、快速、安全的方式选购产品。

体育产业观察人士吴迪认为，CONFIRMED App的回归并不意外。两年前， ONFIRMED 应用程序的推进并不顺利，也让阿迪达斯在数字化创新方面饱受质疑。

值得关注的是，今年受公共卫生事件影响，由于门店大量关闭，阿迪达斯积累了大量的库存，订单取消以及坏账增加，阿迪达斯在一季度财报中显示亏损达2.5亿欧元。按照阿迪达斯预测，未来3-6个月，阿迪达斯营收可能损失超过45亿美元。

吴迪表示，阿迪达斯三叶草App的缺失，也让阿迪达斯意识到数字化的重要性，而CONFIRMED App的回归，也让阿迪达斯在限量版鞋的运营上，有了社区和品牌枢纽。

迟到的数字化

CONFIRMED App的回归，与阿迪达斯的业绩下滑也不无关系。二季度财报显示，2020年二季度，由于新冠肺炎疫情的全球性暴发，若以欧元计算，阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元，其中，阿迪达斯品牌销售下降33%，锐步品牌销售下降42%。

财报显示，由于公司大量门店关闭，线下渠道的收入明显下降。不过，阿迪达斯方面电商业务取得大幅增长，占据公司总体营收的1/3以上。报告期内，公司自营电商渠道销售增长93%。

对于电商业务，阿迪达斯相关负责人回复称，数字化领域向来是阿迪达斯的重点投资领域。此外，阿迪达斯也在积极尝试新的数字化工具，与消费者更高效、亲密地互动。电商作为品牌在疫情期间唯一全面运营的销售渠道，阿迪达斯进行了有针对性的消费者营销活动，独家新品发布和优先供应链管理，以加速电商业务发展。

不过，阿迪达斯在数字化领域动作仍显缓慢。2019年11月，Nike App的中文版正式上线，使耐克与消费者建立1:1深度会员关系。在此之前，耐克在上海创建了耐克上海001创新旗舰店，还推出了SNKRS App，满足中国消费者对潮鞋的需求。根据耐克2020-2021财年一季度财报显示，耐克全集团一季度直营收入同比增长13%，这主要受益于电商收入同比增长 83%，电商占总收入超过30%，耐克在大中华区直营收入同比增长20%以上；其中电商同比增长近30%。

国内体育品牌安踏同样在电商业务上发力，二季度，安踏品牌推出“全员零售”项目 ，“全员零售”在线上平台的日均销售额近千万元。电商业务也取得了40%以上的高增长。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，阿迪达斯也意识到App方面的重要性，毕竟移动端可以链接更多的C端用户，容易建立企业与消费者之间的社群沟通和营销。尤其是电子商务及互联网平台的应用方面，中国市场是走在世界前面的，这点是需要阿迪达斯方面去深入挖掘。

中国市场迎考

“面对疫情影响，阿迪达斯在数字化运营，尤其是在中国市场方面不容有失。”程伟雄认为，阿迪达斯当前遭遇困难，通过数字化运营以及独家限量产品的发售，会实现扭转业绩不振的局面，虽然数字化营销上的投入能解燃眉之急，但面临的压力并未减轻。

事实上，阿迪达斯正在经历亚太区高管人士变动的局面。此前，有消息称，“阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)即将离任”。阿迪达斯相关负责人对北京商报记者确认了上述消息，但并未透露继任者。

北京商报记者梳理阿迪达斯的业绩发现，阿迪达斯2020年二季度净销售额下降35%至35.79亿欧元；净利润亏损2.95亿欧元，但中国区成为救命稻草。阿迪达斯在财报中表示，二季度中国市场销售额同比持平，5、6月已实现两位数增长，预计三季度营业利润将会反弹，较二季度将增加10亿欧元左右。

吴迪表示，从目前来看，虽然中国市场总体而言一片向好，但也引来各大品牌争相布局，竞争也就更加激烈。从数字来看，阿迪达斯能够成功“稳”住，来自大中华区的助攻至关重要。单一品牌本身就面临巨大压力，而管理者的离职，也或许与阿迪达斯战略发生转变有关。

值得关注的是，除了中国区高层的人事变动，阿迪达斯还决定开启缩减品牌的战略。据德国媒体报道，阿迪达斯正计划出售锐步（Reebok），并计划在2021年3月之前完成该计划。上述消息并未得到阿迪达斯方面的确认，但出售锐步的消息已经引发了阿迪达斯在德国法兰克福股市的交易上涨。

程伟雄表示，阿迪达斯近年来发展得并不顺利，尤其是在数字化投入的迟缓、业绩的低迷，导致市值屡屡被Lululemon、安踏等品牌超越，全球第二大运动品牌地位受到威胁。

事实上，阿迪达斯也意识到这一点。根据计划，阿迪达斯并不会学习耐克，增设概念店来进行数字化建设，相反阿迪达斯还在大量缩减线下门店，让剩余的门店不再以销售为目的，而是用以展示品牌形象、传达品牌文化、增强消费者良好的体验感。同时，CONFIRMED App以社群为核心，给用户更多获得产品的途径。

显然，CONFIRMED App的重新回归，为阿迪达斯提供了补齐数字化短板的机会。然而，想要尽快扭转业绩，实现在运动市场地位的提升，阿迪达斯依然会面临中国市场的考验。正如业内人士所言，在大中华区换帅后，阿迪达斯还要做好的工作有很多，其中首先要解决好CONFIRMED App漏洞的问题，避免在数字化方面因网友的差评而重蹈覆辙。 北京商报记者 蓝朝晖