杨德龙：品牌消费品公司具备长期投资价值

文/前海开源基金首席经济学家杨德龙

12月10日周四，沪深两市呈现出震荡反弹的走势，消费白马股再次独领风骚，引领大盘回升。我一直建议大家重点关注白酒、医药、食品饮料等消费白马股，这些业绩优良的白龙马股值得长期持有，甚至可以拿着养老。为什么过去几年消费白马股一骑绝尘，带来了很高的超额收益？

从2016年我就提出白龙马的概念，既白马股加行业龙头，主要是在消费领域，白龙马股代表了一批在改革开放过程中经过激烈的市场竞争沉淀下来的好公司。消费是我国未来增长最确定的一个领域，我们国家有世界上最多的人口，有世界上最大的消费市场，只要能在中国做到消费细分领域的第一，那可能就是世界第一。

传统消费方面，像白酒、医药、食品饮料这些行业的龙头股业绩增长是最稳定的，品牌价值也是最高的，因此过去几年走出了很好的走势。一些新兴消费，比如说像免税店、新能源汽车、消费电子等等，也都是受益于消费大爆发，出现比较好的表现。特别是新能源汽车，我一直建议大家坚定持有新能源汽车产业链龙头股，因为新能源汽车替代传统燃油车是大势所趋。

特斯拉市值突破6000亿美元，相当于三个丰田的市值，可以说是不可思议的，这说明资金对于新兴消费品的投资兴趣是非常大的。虽然现在关于新能源汽车是否存在泡沫有一些争论，但新能源汽车是未来发展的一个方向应该是没有争议的。

其实像我国这十年来崛起的这些互联网巨头、独角兽企业，无一例外都是消费加互联网的模式，包括像BATJ、百度、阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、字节跳动等等，其实都是消费加互联网的模式，受益于消费大爆发。为什么现在我们国家出现消费升级，消费大爆发呢？我觉得和我们经济发展阶段有关，今年我国GDP将突破100万亿人民币，人均GDP将突破1万美元。

根据那些发达国家过去的经验，当人均GDP突破1万美元时消费会出现爆发式增长，消费升级成为主流，消费升级将带来品牌消费品的大增长。随着人们生活水平的提高以及收入水平的提高，会更加注重产品的质量，注重品牌价值。有品牌的消费品才会赢得消费者的信赖，当然有品牌的消费品不只是像高端白酒这种高端消费品，也包括酱油、酵母、新鲜食品等等一般消费品。

无论是高端消费品还是一般消费品，都会受益于人们收入水平的提升，这是一个普遍的规律，并不仅仅是我国独有的一个特色。在欧美发达国家以及日本，它们在发展过程中也都经历过这个阶段，上个世纪七八十年代美国消费大爆发，巴菲特正是依靠重仓品牌消费品获得了财富的巨大增值，比如说他重仓的可口可乐、喜诗糖果、吉列剃须刀，还有零售企业沃尔玛都获得了巨大的回报，包括这几年他配置的苹果也本质上是一个消费品。

对于消费品来说，最重要的就是品牌价值。我的河南老乡，也是著名的价值投资者，张磊在最新的书《价值》里面说过一句话，我印象特别深刻。他说凡是可以烧掉的东西都是不值钱的，烧不掉的才是最宝贵的。这句话和巴菲特的一句名言不谋合，巴菲特说“即使一夜之间全世界所有可口可乐的工厂都烧掉了，我保证在三个月之内重建一个可口可乐。”那是因为可口可乐其实最宝贵的不是他的厂房、车间，不是这些有形的东西，是它的品牌价值、它的口碑、它的配方，这些无形的东西是烧不掉的。

同样，大家学习价值投资，就要去挖掘那些具有品牌的消费品，这些是烧不掉的。我们学习价值投资所得到的投资理念，我们学习到的选行业、选公司的方法，也都是无形资产，属于知识，也是烧不掉的，这对你来说是最宝贵的。人们收入水平越高，越看重消费品的品牌，因为品牌是一种信誉保障。

有品牌的消费品一般来说不容易出现一些卫生事件，或者出现质量问题，因为这些企业要像鸟儿爱惜羽毛一样爱惜自己的品牌，一旦出了问题可能就会得不偿失，不可能为了追求短期的一点利益去损坏自己的品牌。但对一些没有品牌的消费品，它的品牌价值不高，这时候企业可能会通过偷工减料，以次充好来谋取不正当利益，损害消费者的利益。

因此我们买东西要买牌子是有道理的，因为企业的品牌就是一个名片。它会释放出一个重要的信号就是公司的产品信得过，品牌价值越高的企业越看重自己的品牌，不会去做损害品牌的事。在经济学上就叫“信号作用”，因为消费者和生产者之间是存在信息不对称的，生产者确切的知道它产品的质量，但消费者不知道，在信息不对称的情况之下，就会出现劣币驱逐良币，消费市场萎缩。

比如说在可乐市场，大家为什么要买可口可乐或者是百事可乐，因为它的品牌价值高。你不会买一个杂牌子的可乐喝，如果没有可口可乐和百事可乐这样的品牌，你在买可乐时就不放心，你都不知道你喝的是什么东西，健不健康，细菌超不超标。这时候，你就不愿意付钱去买，或者是付很少的钱买，这样真正的好的企业就被迫退出市场，但正是因为有可口可乐、百事可乐这样的品牌企业在，它会向你释放一个信号，就是产品的质量信得过，这时候你才愿意掏钱去买。

关于可口可乐和百事可乐还有一个很有意思的故事，其实在以前是可口可乐一家垄断，当时有一个年轻人自己研究了一个新的可乐的配方，然后就找到可口可乐的负责人想卖给他。当时的可口可乐一家独大，根本看不上年轻人的新配方，就把他赶走了，然后年轻人就用配方做了一个新的可乐，就是百事可乐，成为可口可乐最大的竞争对手。估计可口可乐的负责人肠子都悔青了，但这是题外话。

因此总结来看，消费白马股大多数都是属于有品牌的消费地方，具备长期的业绩增长能力，虽然从短期来看，涨幅已经比较大了，估值也较高，但因为它给你带来确定性的业绩增长，因此大家愿意给它一定的估值溢价。包括白酒、医药、食品饮料这些行业龙头股近期再次引领两市，就是因为它们的投资价值是可以长期关注的。我再次重申我2019年提出的观点，消费白马股是值得拿来养老的品种。

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