克里斯坦森： 开辟式创新是能够开创出新市场的创新

砺石导言

本文摘自著名的畅销书作者克莱顿·克里斯坦森的最新著作《繁荣的悖论》一书，在本文部分其详述了开辟式创新的力量与实现开辟式创新的路径。在《繁荣的悖论》之前，其还曾创作《创新者的基因》《创新者的窘境》与《创新者的解答》等一系列经典著作。

克莱顿·克里斯坦森| 文

砺石商业评论 |来源

开辟式创新是能够开创出新市场的创新。

需要注意的是，这里提到的新市场并不是任何一种新的市场，它的目标用户必须是这样一种类型的用户：由于各种各样的原因，他们苦于找不到可以满足自己需求的产品，或者，他们负担不起或无法获得现有的产品和服务。

开辟式创新把原本复杂昂贵的产品变得更实惠、更容易获得，让更多的人买得起，用得上。这种创新有时甚至会创造出前所未有的新产品类型。莫·伊布拉欣的Celtel公司把极为昂贵的解决方案，即移动通信，变得简单实惠，从而为自己赢得了几百万名新用户。从某种意义上说，开辟式创新实现了专有产品和服务的大众化。

新市场的影响大小取决于大众化创新本身的特点，例如，并不是所有的创新都能带来汽车的大众化。尽管如此，与其他类型的创新相比，开辟式创新的影响依然是最显著的。就其整体而言，开辟式创新是今天许多富有国家的立足之本，在开辟式创新的实现过程中，数以百万计的人摆脱了贫困。

这种创新不仅能开辟新市场，还能促进就业。当面向新用户的新市场建立之后，企业必然需要雇用更多的人手承担制造、营销、配送、销售，以及售后服务等工作。开辟式创新拥有巨大的潜力，既能创造本地就业，又能创造全球就业。

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本地就业和全球就业

本地就业指的是服务本地市场必不可少的工作岗位。这些工作岗位是无法轻易外包或者向其他国家转移的。例如，设计、广告、市场营销、销售和售后服务这些工作通常属于本地就业。同全球就业相比，这些工作岗位的薪酬通常更高一些。

全球就业也很重要，但是，它更容易转移到其他国家，因为其他国家更低的工资水平更具优势。其中最大的诱因应该是生产和原材料采购。随着全球供应链管理的进步，全球就业岗位常常处于跨国境转移的风险当中，它们会被迁移到另一个所谓“最有效率的”，或者说，劳动力价格最低的市场中去。相比之下，对开辟式创新而言，本地就业更加重要；它们比较不容易受到其他国家低工资的吸引。

当创新者开辟一个新市场时，他们面对的是一个规模巨大的新用户群体。这些人过去负担不起这种商品，所以被称为未消费者。这时，创新者必须雇用许多人来生产这种产品或者服务，还要把这种产品和服务交付到新用户的手上。未消费市场的规模越大，市场潜力就越大；市场越大，它的影响力就越大。这种对开辟式创新的投入通常还会带来根本性的基础设施，包括教育、交通、通信、制度等。这一活动会产生经济生活的良性循环，并进一步孕育出更多的新市场。

从事开辟式创新的另一个好处在于，当一个地区的企业家推出某种创新措施，并从其成功中获得回报时，这些回报很有可能会被投到当地，并培育出未来的创新。全球受管理的资产总和约为70万亿美元，其中只有不到2万亿用作外国直接投资（Foreign DirectInvestments，以下简称FDI），绝大部分留在了本地。

开辟式创新的投入无法描述今天发达国家变得繁荣的过程。这主要是因为，无论规模、能力还是其他参数，国家和国家之间都存在着巨大的差异。因此，提出一种放之四海而皆准的发展策略是不切实际的。但是，开辟式创新确实可以成为一种最切实可行的办法，帮助今天的贫困国家创造繁荣的新局面。

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锁定开辟式创新的五大关键

做个开辟式创新的事后诸葛亮总是比拥有开辟式创新的先见之明容易得多，开辟式创新离不开前瞻眼光，一定要看得比别人远才行。

以汽车、电脑和银行账户为例，企业家为这些产品和服务开辟新市场后，它们才慢慢地融入了人们的生活，成为常规生活的一部分。我发现，多数新市场在形成的初期都不大行得通，在某些行业的专家眼里尤其如此。

那么，应该如何识别开辟式创新呢？有的创业者看到了某种潜力，想要开发这一潜力，从无到有地建起一项事业；有的组织想要进行开辟式创新，把它变成自身创新组合的一部分。无论是对创业者来说，还是对组织而言，正确的视角是最重要的。有了它，我们才能看见开辟式创新。

下面的框架带有五项特征，寻求开辟式创新的创业者和管理者可以多多留意这些特征。

以未消费市场为目标的商业模式——如今的多数创新和商业模式都是以既有消费者为目标用户的，也就是市场上已经在消费这些商品的人们。那些研究“崛起的中产阶层”“日益提高的可支配收入”和“人口红利”的市场分析和消费者报告，常常都是针对已有消费模式的。而未消费市场与此不同，它代表着潜在消费者没有能力购买和使用（消费）某种产品或者服务的情况。莫·伊布拉欣的Celtel从成立之初就把商业模式的重心放在非洲移动电话的未消费市场上，而不是更富有的那一部分人身上。

使能技术——使能技术指的是一种能够以越来越低的成本带来越来越高的绩效的技术。对组织而言，这种技术是一个过程，它能把价值较低的投入转化为价值较高的产出。使能技术，例如互联网、智能手机、丰田生产方式（Toyota Production System），甚至可以是一种效率更高的分销和物流操作，它们能够在企业开创新市场时带来竞争优势。例如，借助快速演进的无线蜂窝通信技术网络，Celtel让许许多多从前只能依靠有线通信的人用上了无线网络服务。

新价值网络——价值网络决定了一家企业的成本结构。例如，一个农产品(000061,股吧)在从农场走进菜市场之前，首先要经历收获、加工、存储、运输、包装和销售等许多环节。这一系列的活动所组成的就是我们口中的价值网络。价值网络的每个环节都会为这项产品的最终售价增加一点点成本。因为大多数商业部门的目标用户都是已有用户，所以，创建一套新的价值网络可以让一些企业重新定义自己的成本结构。这样，它们的解决方案可能既是未消费者承担得起的，又是有利可图的。以Celtel采用的改变购买通话时长方式的措施为例。这家公司不仅推出了“刮刮卡”（一种用来购买通话时长的卡片），还在整个非洲范围内发挥了非正式零售网络的力量。这帮助Celtel完成了成本结构的重塑。

应急策略——在开创新市场的过程中，创新者常常会采用应急策略（或称灵活策略），因为他们追逐的市场还未成熟，所以需要向潜在顾客多多请教。相对来说，预定策略（或称固定策略）通常用于企业已经知晓市场需求的情况，而采用应急策略的管理者和企业家必须根据他们为之服务的新客户的反馈意见虚心学习、修正意向策略，Celtel公司在很多国家就是这样做的。

高层支持——力图开创新市场的种种努力常常是不受欢迎的，这不仅因为它们的目标市场实际上尚未出现，还因为它们通常需要比持续式创新和效率式创新更多的资源。这也是银行一开始拒绝贷款给莫·伊布拉欣的原因。所以，开辟式创新离不开首席执行官和高层管理者的支持，只有这样它们才可能存活下来。

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T型车效应

T型车的创新也许是说明开辟式创新潜力最好的例子。大约一个世纪以前，美国的汽车只是有钱人的玩具和社会地位的象征。1900年，全美登记注册的汽车数量不足一万辆。这些汽车都是私人订制的，它们对拥有者社会地位的象征意义与其实用价值几乎相等（这和现在的私人飞机很相似）。美国当时几乎没有适合汽车行驶的柏油路，也几乎没有加油站，只有很少的一部分美国人能够买得起汽车。是亨利·福特（Henry Ford）改变了这一切。

实际上，福特把汽车变成了大众商品，美国的汽车产量从1909年的两万辆一跃飙升到1922年的两百万辆。购买汽车的人太多了，汽车消费热潮在美国引发了一场轰轰烈烈的文化革新。美国人改变了居住、工作和休闲的方式和地点；学校和郊区开始快速发展。工业产品的运输变得更加高效，新企业和新行业纷纷涌现，例如旅游业、旅馆业、快餐业、汽车修理和汽车保险行业等。为了直接向汽车厂商提供原材料，很多产业应运而生，例如钢铁、石油、油漆、木材、水泥、玻璃和橡胶等。学校推出了汽车制造和汽车服务课程。公共管理机构开始修建道路，出台新法规，以保障美国人更加安全地驾驶。这一切都是福特开辟的新市场带来的。

除了开创了一个全新的市场，从而促进了就业并提高了税收收入，T型车这项创新还为美国经济带来了极大的下游效应。随着越来越多的人购买T型车，福特的竞争对手出现了。竞争让这个行业变得更加高效、繁荣和主流化。美国人喜爱自己的汽车，为了响应民众的热爱，政府不得不修建更多的道路。一切都在延续着福特一手开启的良性循环发展，从1909年到1927年，这家公司一共生产了1500万辆T型车。越来越多的汽车带来了更多的道路，道路形成了更大的郊区，郊区创造了更多的就业机会。研究表明，更高的就业率意味着更低的犯罪率。

然而，福特的创新不仅是一辆汽车那么简单，它是商业模式的整体创新，这种创新来自亨利·福特开辟汽车新市场的远见。开辟式创新更多地关乎创新者推出的价值网络和商业模式，而不是所销售的产品本身，这一点同样适用于T型车。福特想把T型车卖给数以百万计的用户，他不仅要制造出一款简单实惠的产品，还要投资建设很多汽车以外的设施，例如加油站和服务站等，甚至还包括能够更快捷地运输他的产品的铁路。他还要向那些从来没买过汽车的美国人进行声势浩大的广告宣传。

T型车和它开辟的新市场非常成功，然而，福特在持续式创新上的投入过于缓慢。下面这个案例充分说明了持续式创新的重要性。

1921年，福特公司的T型车雄踞美国汽车市场，市场份额达到了60%。但是，这家企业对持续式创新投入的迟缓让它损失了相当一部分市场占有率。1936年，福特下滑到美国汽车市场的第三位。作为对比，通用汽车（General Motor，简称GM）每年都会向消费者推出新的车型、汽车信贷和选择多样的车身颜色，这让通用一跃成为美国汽车市场的霸主，其市场份额达到了43%。与此同时，克莱斯勒（Chrysler）也拿下25%的市场份额，占据了第二的位置。正如前文提到的，持续式创新和效率式创新对于保持企业效益和国家经济的繁荣与生机非常重要，而开辟式创新主要负责打造未来发展的基础平台。

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开辟式创新的力量

对于经济发展而言，各种类型的创新都很重要。它们或者开创了市场，或者保持了市场的生机活力。其中，开辟式创新的力量尤其强大。它通常以数量巨大的人群为目标用户，提供办法，帮助这些人摆脱忧患、取得进步。一个市场的成功与否取决于所售商品的价值和数量。因此，以未消费者为目标的市场拥有一种巨大的潜力，能为投资者、创新者乃至整个社会创造极大的收益。可以这样理解这一点：每个成功的新市场，无论其出售的产品或者服务是什么，都会带来三种明显的结果：利润、就业，第三种是最难追踪，但可能也是其中最重要的一点，那就是文化变迁。三种结果结合起来，共同构筑了未来经济增长的坚实基础。

第一个结果是利润。想要开创并维持一个市场，就必须创造利润，或者至少拥有创造利润的未来前景。利润是未来增长的燃料。

新市场带来的第二个结果是就业。新市场致力于生产、配送、销售、改善产品，这需要大量的劳动力。我始终认为，工作机会的意义远远不只是于此，对一个社会来说，产生新工作岗位的意义远不只是经济价值的简单累加。工作带给人尊严，帮助人们建立自尊，工作帮助人们养活自己和家人。

第三点，可能也是最重要的一点，就是新市场引发并巩固的文化变迁。开辟式创新带给社会的不仅是产品和服务的大众化，即让更多的人用上它们，开辟式创新还能实现利益的民主化，这些利益不仅包括工作机会，还包括投资者和雇员可能获得的所有权机会。

如果多数人能意识到，有一种富有成效的方式可以帮助他们解决很多问题（例如为自己和家人谋生，获得社会地位和社会尊严等），那就是以投资人、生产者或用户的身份投身于一个新市场，那么他们很有可能改变自己对社会的看法。这正是新市场改变社会文化的开始，对一个向往繁荣的国家来说，这个开始能够带来所有可能的改变。

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