生死一役。
“就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”2019年暑期招生大战开启之前，在学而思网校开班试听课动员大会上，一位高管如是说道，与坐者各个摩拳擦，迎接这场“学而思发展17年以来的第三场关键性战役。”
搭配这场战役，接下来的暑期大战里，学而思网校压下了10亿元的筹码，用于市场投放。这场夺位赛之后，学而思如愿坐上头部座席。
一年过去，这场教育培训头部争夺赛的座次即将发生改变，战火比2019年更为惨烈。
15亿元、12亿元、10亿元、8亿元……这些不是营收成绩，而是猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家公司在2020年暑期营销战中的营销预算。“所有人都不想错过这个时间窗口”，某腰部教育公司创始人赵烁告诉投中网。
2020突如其来的疫情，突然把教育行业的所有诉求转移到了线上。以往，在线教育在主要地区的普及率不足20%，短时间内，这一数据几乎提升到接近100%。“DAU短期内增长3倍是常态，增长10倍也不算多”，青松基金创始合伙人苏蔚对投中网记者说。这场空前的招生暴涨之后，各家机构突然就进入了千钧一发的时刻。
疫情未解，教育行业重金加持，红杉资本、软银愿景、IDG、华平、腾讯……头部机构一家又一家的加码进来。“疫情过后，K12赛道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行业投资人告诉投中网，这个赛道上的投资人都不想出局。
秋招在即，头部市场投放或超100亿元
如果说2019年的暑期大战还是一场头部争夺赛，2020年的战场战役则是头部座次洗牌赛。
不同于此前媒体报道的学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学四家共计45亿元的暑期营销预算，一位在线教育机构财务负责人对投中网透露，“实际投入的预算四家合计已经突破60亿元。且营销活动普遍已经提早到了第二季度。”跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上则说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
上述在线教育机构财务负责人表示，2020年各家的营销活动普遍提前到第二季度，比2019年暑期营销大战开始的时间更早，希望抢到先机。以短视频平台为例，某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。
上市公司的财报也能窥见这种营销数据的突破。相关财报显示，2020年3-5月，好未来营销费用为2.191亿美元；跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币；4-6月，网易有道营销投入为4.5亿元……均超过市场流传的营销预算。
疫情之初，各家拉新数据一路飘红之时，就有投资人对投中网提出过质疑。疫情一开始的增长或只是“虚涨”，乘着疫情东风争抢的新用户大多源于“赠课”，究竟能有多少转化和留存还是看暑期大战。整体周期大约是，春季免费“救火”拉新，夏季低价“留存”，而到了秋季，才真正到了各家见真章的时刻。如果不能转化为暑秋联报、春秋连报，然后续费，直到学生更新换代，疫情前期的大规模投入拉新几乎都打水漂。
于是，2020年在线教育公司的营收结构也与之前略有差异。赵烁告诉投中网，“以往，教育公司的暑期班的收入几乎能占到全年营收的50%，春季与秋季大约各占25%，寒假属于淡季，大约为0%-15%之间，这15%多出在东北内蒙等地区，会分流一部分春季营收。但2020年的情况会有不同，春季多数免费赠课，暑假多数收费不高，秋冬季节至关重要。”
环环相扣，没有企业敢掉以轻心。
大投入的公司可能亏损70亿
数据证明，疫情带来的在线教育红利之下，整个教育行业确实收获颇丰。
恰逢上市公司财报季，好未来发布的2020年Q2财报显示，报告期内，好未来净收入从上年同期的6.998亿美元增长到本季的9.366亿美元，增幅为33.8%；同期，跟谁学的收入为16.503亿元人民币，同比增长367%。现金收入为24.010亿元人民币，同比增长301%；网易有道2020年Q2财报则显示，已经实现总净收入为6.233亿元人民币，比去年同期增长93.1%，单季度营收记录再次刷新……非上市公司中，松鼠AI创始人栗浩洋透露，2020年以来，他们的在线付费人数已经增加14倍。
不胜出，就要出局。
一个难以掩盖的事实是，不管主观上是否愿意，所有的头部在线机构都无法摆脱这场圈地之争。有短视频赛道的商业化负责人透露，也就在各家都在争夺的战场上，在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年，这个数字还只是25%。
为了争夺这些共同的用户，明星代言、低价课程层出不穷。就在作业帮发布中国女排作为其代言人的前两天，网易有道突然宣布郎平作为其网易精品课的代言人。得知这一消息之时，作业帮关于女排代言的上亿元推广费已经就位。
硝烟弥漫，另一个显而易见的现象是，2019年各家还在主推的49元暑期课，甚至已经下探到9元、3元。更有甚者，为抢夺线下流量，有机构直接推出0元暑期课，报名即送一袋大米和花生油，乍然一算，反倒赔钱。
于是，高速增长之下，各大公司依然难以摆脱亏损的事实。各家财报显示，2020年第二季度，跟谁学经营亏损1.61亿元，网易有道净亏损2.58亿元。未上市公司的亏损可能更为严重，跟谁学创始人、CEO陈向东在2020Q2财报发布后，在电话会上说，有投资人预计，比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司，2020年的财务亏损或高达70亿元以上。
“投资人的要求是，只求增长。现阶段就是要快跑，跑出行业领头地位”，一位在线教育公司战略负责人告诉投中网，“要不然别人家都在投放，我们不投就必死无疑。”
机构争相入局
在传统创业者的思维里，教育行业的创业应该和街边奶茶店差不多，只要“选址”（学科）选对，一开始就该是盈利的。
但是现在，已今非昔比。在投资人的嗅觉里，当前的在线教育公司圈地之争确实已与早前的O2O、网约车，甚至外卖市场之争毫无二致，尤其是那些以工具切入赛道的项目。因为“初衷不是先给学生补给知识，而是把用户圈先进来再开展其他业务”。归根到底，教育市场争夺战终究还是流量的争夺，全然一门烧钱生意，学生即是“用户”。
同在教育赛道，VIPKID联合创始人兼总裁张月佳表示，“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业，如果不进行品牌投放，根本不会有学员报名，而快速形成品牌的投放渠道就那么几个：地铁、公交站台广告，知名综艺IP合作等。”
这场战争，拼的是速度，更是资金实力。
几乎所有的公司都在储备粮草。暑期大战拉开之前，作业帮先行完成7.5亿美元E轮融资，房源资、Tiger Global领投，软银、红杉等老股东跟投。最新的消息是，猿辅导亦即将完成新一轮12亿美元融资，腾讯、高瓴和博裕资本都参与了这一轮融资，投后估值130亿元。如果这笔融资属实，或再将这个行业的单笔融资金额推到顶峰。
整个资本市场，关于教育行业的融资确实再往资本更加聚集的方向发展。CVSource投中数据显示，在募资难的困境依然未解的当下，2020年8月教育行业共发生了17起融资事件，融资总金额约为28.7亿元，与2019年同期相比，2020年8月的融资事件数量有所减少，但融资总金额有所提高，涨幅约为26.48%。
但在网易有道CEO周枫看来，不同于团购、打车O2O、微信微博社交等赛道，K12网课最后至少可以至少容纳5家差异化头部玩家。搭乘了2020年这个特殊的时间窗口，这条赛道的头部座次还会发生变化。
关键一役，裹挟着资本的一路奔涌，眼看这场拉锯赛的楼越起越高，赵烁一边往前推进布局，一边融资并看向四周，偶尔一两个瞬间，他手心也捏着一把汗，不知四周越垒越高的楼是否会突然倒塌。
（应采访对象要求，文中赵烁为化名）
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