国美今年的大动作：引领零售全渠道新营销模式

超过2800家门店，遍布近1300个城市——国美零售的线下渠道超强。而同时，国美也把握住今年的特殊时机，其线上也在高速增长。

纵观国美34年的历程，我们可以感受到其飞跃式变化，推动这些变化的背后，则往往是一个接一个以创新为驱动的快速迭代。

34年前，国美成立伊始，是以门店为主体的全国连锁商业机构；随着时间的推移，已经建立了以旗舰店为代表、以线下体验为服务接口的商业综合体。在线下的耕耘与延续让国美成为不可动摇的“线下巨头”。

不过，这只是国美的一面。8月31日最新的国美上半年财报，给公众展示了另一面。

财报显示，国美零售继续高质量推进网络建设，新进入城市520个，新开门店571个，平均“一城一店”；门店总数已达2823家，进入城市总数达到1296个，其中三至六线城市871个。来自新业务（包括柜电一体、家装及家居）的收入占比达到7.02%，比去年同期提升了1.82个百分点。

线下巨头并没有忽略流量时代到来的信号。在今年疫情袭来之际，业内有人担心，面对各家巨头的线上布局，国美貌似面临巨大挑战。然而事实是，一直在完善线下建设的国美毫不犹豫地加大了线上的纵深布局。

上半年，国美零售引入京东、拼多多作为战略伙伴，使国美零售在各电商平台的销售收入增长超100倍。其中，国美与拼多多是零售“强基建”与线上“流量王”之间的纵横联合，通过商品、流量、物流和服务端各层面多角度的合作，实现了高中低端全品类商品和线上线下的全场景覆盖。

而与京东的合作，除了借助其线上流量上的优势，还将在联合采购及拓展非家电品类上有更多的侧重，强化了在毛利空间和市场效果上的规模效应。7月初，京东自营百货商品开始陆续上架国美APP，通过社群与直播推广给消费者，为更多用户提供满足生活所需的物美价廉的商品。目前，已经上架近2万个SKU，未来将上架更多。8月10日，国美与京东启动300亿元联合采购计划，这是2020年以来，由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购。

虽然今年凶猛的疫情对全球经济带来了巨大冲击，让中国实体企业面临多年未见的挑战，而国美大刀阔斧的线上创新落子让其在危机中把握了机遇。疫情期间，国美通过“社群+直播”营销的模式，实现社交电商裂变升级，激发千万流量。在线下，国美零售拥有商品交易平台、社交分享平台以及庞大的线上社群和社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。此外，国美借助线上线下融合的优势，以全国门店和3公里配送为依托，提升用户体验。

半年报之中显示，上半年社群+国美APP的交易总额（GMV）增长超70%，单日GMV突破人民币10亿元。第二季度，国美零售销售收入环比提升103%，综合毛利率迅速回升，已恢复至疫情前16%的水平。

国美从诞生之日起，创新开拓早已融入国美的的发展精神 ，随着李佳琪薇娅等人作为带货“直播 ”的明星带来 直播 新热潮，国美立刻抓住这一趋势，并且推陈出新，迅速扬弃了网红小作坊式的做法，而是坚决进行大规模、集团化投入，集中资源寻求突破。

5月第一次以央视BOY 带货直播的形式小试牛刀之后，4人带来了超5亿的销售成绩，国美迅速占领了 带货直播的高地，越战越勇，越打越顺，与央视几场合作之后，更全面引爆，开启了为期10个月31场的“买遍中国”系列活动。

国美零售半年报显示，截至8月24日，国美零售已完成各类主题、不同规模的直播超两千场，累计观看人数过亿，9场超级直播累计实现销售额人民币42.7亿元。事实上，截止到8月底，国美零售 共举办包括“买遍中国”在内的10场超级直播，累计实现了销售额57.3亿，特别是8月28日，刚刚结束的买遍中国山东场直播得到了头部媒体平台、山东 省政府及品牌商鼎力相助，共有超过700万网友观看直播，8月28日当天直播全渠道累计销售额 达到14.57亿元，打破了 国美买遍中国带货直播以来的最高纪录。

虽然 带货直播今年到处都是，但是国美进行的创新升级还是有目共睹。在全国巡回带货直播中，国美继续推进“知识型内容+顶级IP+场景化直播”的特色直播之路，并在直播前向几十万社群推广直播信息，触达几千万用户产生了“从用户到用户”的持续裂变。无论是社群出大还是带货直播，国美都为消费者提供了更优质、更人性化的服务。

如果说与央视牵手开启了国美带货直播的后浪，那么“社群+直播”正是国美为业界和消费者贡献的新样板、新智慧。管中窥豹，我们从中可以看到国美自己的打法：立足时代，服务时代，并在行进中不停自我更新、自我迭代，最终形成全新的国美套路。

营销背后，国美建设了自己的支持系统。

从以自营为主的零售商大跨步的成为一个覆盖线上线下全平台的国美生态圈。生态圈内的各项业务相互依托，互动互补，形成系统化良性的循环和扩张。

而这正是国美 34年来一路走来的特征的延续:依托现有资源优势整合优化，快速发展，小步快跑迭代，这是已经找到的国美在大发展周期的路径； 国美 每一次都以特定的时代敏锐，服务到大时代的中国家庭——从质量生活向美好生活迈进。

国美零售总裁王俊洲将国美这项工作内容表达得更直接且朴实——“直播卖货不是重点，重点是和用户分享新的生活理念和方式，让用户看到中国制造的力量。”国美将发挥消费引领生产作用，推动家电供应链上下游效率提升，优化生产结构，推动经济高质量发展。同时也将基于消费者需求，带来更丰富、更优惠、更具有品质的产品与服务，扩内需、调结构、稳实业、助力复工复产，以消费升级带动产业升级。