深度调研丨2020年地产数字化转型发展报告

来源：REITs行业研究

2019年到2020年是房地产行业数字化飞速发展的一年，头部房企不仅在组织和团队投入上实现了较大增长，同时房企数字化和物企数字化也出现了新的格局，并形成了最终的三大主流运营模式。

克而瑞通过近一年遍及行业各领域的深度调研以及TOP50房企、TOP50物企的信息技术领域高级管理人员的深度访谈，结合了目前数字化应用的十大场景，对目前行业数字化发展的现状，以及未来的发展走势给出了一定的分析和判断，形成了 2020 年地产数字化转型的发展报告。

地产数字化发展特征

1. TOP50 房企数字化进程加快，企业整体投入明显提升

TOP50 房企从资金投入到组织投入均显示出明显的增长。60% 的 TOP50 房企的数字化投入较 2019 年增长，16 家房企在数字化投入增长快速增长，主要用于全国性推广落地的新项目、新系统上线，14 家房企在战略推进下保持持续稳定增长。超过 90% 的 TOP50 房企均把信息部门作为集团的一级部门，且大部分由副总裁级别挂帅，信息化团队人数也获得快速扩充。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

2. 地产数字化格局初显，房企在线化、数据化、智能化同时并存

TOP50 房企在数字化投入和使用上有较大差别，克而瑞从集团数字化发展战略、投入规模、数字化对管理流渗透和业务流赋能方面入手，把头部房企划分为智能化、数据化、在线化三个阶段，已有 18% 房企正在尝试数字化引领业务发展；58% 房企处于数字化主动优化业务发展；24% 房企处于数字化被动支撑业务发展。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

3. 物企数字化发展紧随房企，但目前在线化多、数据化少

TOP50 物企的数字化发展紧随房企发展而变化，从物企的在管项目数量、在管项目面积来看，已呈两级分化，特别在物企上市潮的促进下，物企数字化市场向头部物企聚集。物企的数字化发展集中于智慧社区的建设、运营、管理和改造方面；头部物企中仅有 20% 物企正在利用数字化主动优化业务，仍有 80% 的物企在推广使用智能应用程序进行线上收费缴费等功能，但物业对数据治理和应用仍处于初级阶段。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

4. 三大主流运营模式，践行地产数字化

房企与互联网公司有本质区别，地产行业作为传统行业，想要具有数字化能力，TOP50 房企纷纷尝试自建、投资或合作方式进行数字化转型，并呈现出自我孵化、对外投资和 PMO 三大模式特征。

第一，资金实力强的头部房企往往采用自我孵化模式，他们更看好数字化转型的长期价值，愿意持续投入，并青睐于自研产品和品质控制；第二，数字化建设虽起步较晚但有较强的对外投资经验的房企，集团战略、管理运营能力较强，往往直接投资科技公司，增强自身数字化能力，还可以摆脱地产属性限制；第三，那些有明确集团战略的房企，往往已自建了数字化总体框架，通过 PMO 模式选择行业最优秀的服务商、供应商，共同进行数字化转型，这样的模式对于团队的专业性和资源整合能力要求比较高。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

地产数字化应用特征

延续了克而瑞以往的图谱呈现方式，通过基建、管理流、数字流、业务流，梳理出地产行业当中数字化应用的完整图谱。今年，地产应用场景更加细分，核心应用场景向运营环节聚集，房地产由大开发转向大运营，隐性的特点在于打破数据流、打通数据孤岛，在实践过程中，企业着力进行数据流的贯通，这也是目前地产行业在数字化转型中重要的工作。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业、智慧建造是今年的市场热点，与销售业绩强相关的智慧营销，受物业上市潮、提升服务的智慧社区和全屋智能，会员体系相对成熟的智慧商业领域，房地产「制造化」必经之路的智慧建造，五大领域成为今年的市场热点。

1. 智慧营销

线上营销价值加速发掘并被认可

TOP50 房企已全部投入使用自有营销平台且超半数房企进行了重新上线或重大改版

智慧营销是目前房企关注的热点，特别受疫情影响下，2019 年到 2020 年，TOP50 房企已经全部建成了自营线上营销平台。但大多数房企还是把智慧营销作为应对疫情的一种方案，希望深耕线上平台的头部房企还是少数。根据调研数据，被动调整的房企占 54%，而 46% 房企还是沿用了已有营销平台并进行了优化。相比从前的旧版本，着重从流程上做出了优化，不再单单局限于项目的介绍和与置业顾问的联络，更多是实现了整体购房流程的线上化。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

房企智慧营销核心应用集中于三大功能

从线上营销平台的使用功能来看，其中在线看房、置业顾问、全民经纪人是使用率最高的应用，这三类应用为线上引流的核心模块，三大模块成为疫情间平均在线保留率和使用率更具人气的模块。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

自营线上营销平台在引流、体验、精准营销方面均存在不足

根据调研结果显示，第三方线上平台和房企自营平台的项目数量差距十分明显，在房企自有平台置业的选房体验感不佳，购房者更倾向于选择拥有更多房源的第三方平台置业。房企自建营销平台由于上线旗下的项目，无论是数量还是类型都较难与第三方平台的强引流竞争。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

由于目前智慧营销相关数据存在缺陷，线上营销流程无法实现闭环，导致很少有房企能够凭借自身力量打通整个线上销售流程，房企自有平台现阶段的主要功能依然以线上推广和展示功能为主，销售还是依靠传统的线下渠道。

智慧营销的核心，仍然是在线销售、实现闭环

尽管现在头部房企正在不断削弱第三方和渠道在营销过程中的地位和价值，但是对于第三方拥有的用户数量和用户数据却更加看重。在安全的数据访问内，依托海量的数据分析，形成完善的标签和模型，可以为房企构建出一个较为清晰的客户画像。智慧营销最重要的是形成闭环，数据闭环、营销流程闭环是未来实现智慧营销的先决条件。而客户服务闭环则是智慧营销实现后的理想形态，真正完成客户全生命周期的运营，让营销不止停留在前期销售阶段。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

2. 智慧社区

上市物企智慧投入力度加大，通行、安防为核心

物企数字化提速，超六成上市物企已布局

截止到 2020 年 11 月 19 日的数据显示，已经有 36 家物企完成上市，而在上市物企之中，有 24 家物企已经布局了数字化，重点布局的方向以构建智慧社区解决方案和搭建社区物联网平台为主。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

上市物企整体数字化投入仍然相对保守和谨慎

从物企数字化投入占上市募集资金的占比情况来看，36 家上市物企中，平均投入占比 15%-25% 区间内，而从数字化投入占上市募集资金前 10 的物企来看，平均投入占比约 30%。物企在数字化布局方面虽然在提速，但整体投入仍然相对保守和谨慎。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

智慧安防和智慧通行仍然是智慧社区布局重点

物企在数字化的实践过程当中，投入主要还是以智慧安防和智慧通行为核心，由于布局效果相对显性，可以短时间内投入应用，这促使虽然目前大多物企希望加快数字化布局的进程，但整体解决方案的提供者却非常少。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

流程多、协同难、量化难制约社区智慧化发展

全链条服务流程多、参与者众多，部门协同难

智慧社区项目的打造，基本涵盖了地产开发的全链条，从规划咨询-平台构建-硬件集成-软件运营-机电运维-物业管理，整个服务链条跨流程、跨时间周期太长。对于智慧社区来说，参与的主体有政府、开发商、设计单位、工程单位、物业公司、科技企业和社区居民等，而所涉及的业态有住宅、商办、医院、学校等，参与的部门多，所涉及的业态复杂，整体的协同是个大的问题。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

行业的投入-产出不确定性较高，「整体解决方案商」稀缺

由于市场仍在摸索阶段，整个行业也暂时没有出现「灯塔式」的标杆企业，导致物业方在实践过程中都偏谨慎、保守，以发展成熟的领域为主。目前无论咨询类企业、科技企业、物业单位很少有一家在产业全链条中积累有丰富的经验，导致到目前为止，能够提供完整的、清晰的整体解决方案的运营商很少。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

打通社区运维数据，串联集团内多维度协同为趋势

优秀企业所展现的特征，不再只是「物业口的智慧化」，而是打通社区运维数据，串联集团内多维度的协同。从顶层设计确保组织协同、项目协作到联动多业态间业务，集成从以家庭为单位的设备（全屋智能）、以社区为单位的设备（智慧社区）到以街区甚至城市为单位的（智慧城市），实现多维数据的打通。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

3. 智慧商业

服务 C 端用户成为核心，TOP50 商业地产运营商数字化渗透率高

目前的智慧商业更侧重于以 C 端用户为核心的智慧化

智慧商业在近两年一直是地产数字化的热点，其主要分为三个类型的应用场景，一个是面向运营管理，一个是面向商户，最后就是面向消费者。现在智慧商业的场景主要集中在面向消费者的应用上，因为运营的难度更高，对消费者的关注也日益上升。

数字化运营概念已逐步渗透市场，行业整体转型投入仍具空间

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

从 TOP50 商业地产运营商的数字化应用率和投入情况来看，深度使用和已使用的占比达到56%，已超过半数；但是数字化年均投入占比 2019 年营业收入不足 1.7%。可见，虽然商业地产的数字化运营概念已经开始逐渐深入到市场当中，但是行业整体的转型仍然存在很大空间。

会员系统是核心应用系统

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

据克而瑞统计分析，截至 2020 年 11 月中国头部商业地产中会员系统的使用率已达 88%，仍有 12% 的头部地产还在关注中，仍未对会员系统予以足够重视。中国头部商业地产深度使用中，以凯德、恒隆为代表的港资型商业地产，华润、大悦城、银泰为代表的国资型商业地产，以及印力、爱琴海为代表的产业型商业地产等最具代表性，且印力、爱琴海在商业地产数据服务和会员系统的探索和经验更具引领作用。

停车、积分、定位三大基础功能成会员系统平台刚需

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

会员体系之所以能成为今天商业智慧化的重中之重，是因为所有客户数据的采集、治理、呈现、应用是需要一个载体的，而会员系统既能够产生客户数据，也能够应用数据为消费者提供服务。从平台分布来看，可以看出中国头部商业地产更愿意以微信为入口来吸引流量；从功能来看，目前会员系统应用功能主要集中在停车缴费、会员积分、商户定位等基础刚需功能，更多的延伸创新功能模块仍然有待探索。

智慧商业目前在精准营销、数据互通、会员系统均存在不足

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

就目前市场利用数据资产的现状来看，多数购物中心已经逐渐掌握了如何从运营中生成数据，而反过来运用大数据决策运营还处于摸索的阶段。精准营销的价值不仅仅在于用「数据找人」，数据「找对人」和对目标客群「千人千面」的营销手段也同等重要。

互联互通是数字营销的根本，但数据互通成为难题

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

目前购物中心的会员系统仍处于相对独立的状态，不论是项目内部与品牌商的会员系统，还是项目间的会员系统，乃至与外部的互联网平台都尚未打通。其中原因包括利益分配问题、个性化运营问题等，而其本质核心仍在于商业地产运营商对于数据打通的真正应用价值的认知不足，从而导致对于会员系统的打通推进意愿不足。但从商业地产数字化转型的长远发展来看，数据互通应当是未来趋势，只是目前市场还未寻得一个良好的解决方案。

购物中心与品牌商两套会员系统共存，导致消费者使用不便利

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

购物中心的会员系统的搭建相较于零售品牌商的会员系统更难，因此相对发展更初期，在与零售品牌商的会员系统相互独立并竞争的情况下，消费者由于不便利的因素往往可能选择品牌商的更成熟、应用更广泛的会员系统，对购物中心的会员使用意愿较低。

从数据采集到数据应用，全面打造全新用户生态链

重视提升存量会员的活跃度和忠诚度，才能更有效的实现进一步的拉新和营销。会员运营不应一味的注重会员拉新工作，而是需要更注重对存量「老客」的维护与运营。只有持续的进行存量会员的经营，着重提升已有会员的质量、活跃度和忠实度，购物中心才能真正拥有自己的私域流量池，这样才能更有效的实现进一步的拉新和营销。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

精准营销的活动转化率、活动销售额更高，但精准营销体系的完善是一个长期规划，应用大数据精准营销可明显提升活动效果，包括活动转化率可从 2% 提升至 6.2%，相应店铺销售能够提升 50%-200%。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

数据整合工作并非难在技术实现，而是难在对打通价值的准确认知。实现项目内打通对于运营商来说，核心价值在于平台引流、规模效应，促进品牌间交叉消费，提高单项目用户体验；实现项目间打通对于运营商来说，核心价值在于规范结算、管理一体化，最终目的是提高外部连接效率，统一会员结算体系；实现外部平台打通对于运营商来说，核心价值在于外部资源互换、流量价值，最终目的是数据资产资源置换，对外寻求全新商业模式。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

根据消费者的消费行为路径，智慧化服务与营销围绕着每一个环节展开并形成引流、转化、服务、营销、分析、调整的「消费全周期」闭环。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

4. 智慧建造

行业热度高，批量建筑与大型复杂工程应用差异大

尽管智慧建造行业热议度很高，各项技术应用的成熟度却各不相同

以 BIM 为代表的智慧建造技术在我国工程建造领域已开始得到普及，应用率已达到 86%，其中 26% 正在尝试深度使用该技术。而无人机测绘、AI 设计、建筑机器人等新兴技术目前处于发展摸索期，点状应用于多种工程的测绘、设计和施工环节。

数据来源：2020年克而瑞科创访谈与调研数据

我国批量建筑与大型复杂工程对于智慧建造技术的应用率存在明显差异

在政府的大力推广支持下，智慧建造技术在我国大型复杂建筑领域已经得到了一定的普及，已渗透了多个环节，且正在被技术打通，大型复杂工程项目的智慧建造技术渗透率高达 90% 以上。反观在新建工程项目和新建建筑类项目中，包含了大型市政工程和以住宅、公寓为代表的批量建筑工程，此类工程目前在智慧建造技术应用渗透率较低。