白酒又一轮涨价潮来了，这些地方的茅台却跌了……

临近年底，白酒市场又现涨价情况。中新经纬记者梳理发现，近日，剑南春、舍得酒业(600702,股吧)、顺鑫农业(000860,股吧)等多家酒企陆续宣布上调部分产品价格，国台、钓鱼台等知名酱香白酒也纷纷提价。

值得一提的是，一向供不应求、价格“飞天”的飞天茅台(600519)，其在北京、杭州等地的市场价近期却有所回落。业内分析称，这或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计，截至12月12日，已有天猫超市、华润万家等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。

01又一轮“涨价潮”？

最近一段时间，白酒涨价的消息此起彼伏。

12月11日晚，顺鑫农业发布公告称，鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，其中400ml、500ml、1.5L产品，上调10元/瓶；255ml产品，上调6元/瓶。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。

而此前，舍得酒业曾发布调价通知，自12月1日起，针对公司旗下舍之道系列产品，在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。

剑南春也称，自12月4日起，分别对旗下金剑南、银剑南等5个系列产品进行价格调整；且水晶剑预计于2021年3月1日起提升30元/瓶。

此外，泸州老窖(000568,股吧)绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价自11月10日起上调20%；52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价于11月16日上调30元/瓶；泸州老窖圆瓶二曲500ml自12月1日起建议零售价格上调20元/瓶。

涨价风也刮到了酱香酒品类。近期，国台酒业发布关于国台国标酒供货价调整通知，自2021年1月1日起，国台国标酒（500ml含雅鉴版）供货价上调60元/瓶；国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶；从12月1日起，将不再接受国台国标酒订单，订单接收时间将从2021年1月份开始。

此外，自12月1日起，53度衡昌烧坊出厂价在原有价格基础上每瓶提升110元；钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元，“天下”每瓶开票价上调110元。

白酒营销专家蔡学飞向中新经纬（微信号：jwview）分析，此轮涨价由酱酒、区域酒企领涨，集中于次高端价格带产品。“临近销售旺季，部分酒企需要通过涨价来拉动年底消费，同时进一步提振渠道销售信心。”蔡学飞表示。

值得一提的是，据北京商报，今年多家酱香白酒企业均在提价，贵州金沙回沙酒定制酒提货价上调30%-40%；钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%；茅台系列酒如赖茅、珍品王子、酱香经典王子，自年初至今，涨价幅度分别达到50%、55%、55%。

蔡学飞表示，目前酱香白酒市场仍处于快速发展期，未来随着消费者品牌意识的不断增强，酱香白酒企业也将会向产区化、规模化和品牌化的趋势发展。

02 一边涨价一边折价促销？

一边酒企忙着涨价；另一边，经销商、渠道商却在折价促销。

12月11日，中新经纬记者在北京一家连锁商超内看到，白酒正在火热促销，“买一赠一”“买一瓶返60元”“单瓶立减51元”等字样随处可见。以剑南春为例，原价238元/瓶的52度金剑南K6（500ml），现价为188元。而据剑南春近期发布的调价通知，52度金剑南K6（500ml*6）的零售指导价为218元/瓶。

▲12月11日，在北京一家连锁商超内，52度金剑南K6（500ml）售价188元/瓶。

“剑南春总体来说涨的幅度不大，就是价格太透明了，加上涨价，基本没啥利润。”郑州一白酒经销商告诉中新经纬。该经销商称，多数白酒的厂家指导价都过高，消费者很难接受，在实际销售中，这些白酒的成交价往往远低于厂家指导价。

事实上，除线下渠道外，剑南春、舍得等近期宣布涨价的白酒产品，其线上价格也远不及其建议零售价格。12月13日，中新经纬记者在电商平台上看到，52度金剑南K6（500ml）低至168元/瓶；原价268元/瓶的50度舍之道（500ml），售价为218元。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时表示，部分白酒涨价可以说只是“纸面涨价”，很难落到实处。“他们现在涨价，或更多是为以后品牌溢价考虑。”朱丹蓬称。

而据蔡学飞介绍，白酒在销售过程中往往是多个价格体系并存，包括出厂价、团购价、官方零售指导价、实际成交价等。其中，官方零售指导价与实际成交价之间，总是存在一定空间。蔡学飞认为，酒企上调零售指导价，与实际销售层面促销并不矛盾。

“酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心，甚至是为了稳价。因为随着产品不断成熟，价格或存在一定下滑趋势，涨价可以为实际成交价留有一定的操作空间。”蔡学飞表示。

蔡学飞指出，涨价具有传导性，涨价的压力会由经销商传导至终端客户。涨价一般存在周期，短期会导致动销率下降，销售额增长；长期来看，区域酒企的建议零售价与成交价相差较多，后期再度涨价效益会降低，甚至透支品牌价值。

03 他们在涨，这些地方的茅台却跌了！

值得一提的是，一向供不应求、价格“飞天”的飞天茅台，其在部分地区的市场价近期却有所回落。

12月13日，中新经纬记者走访发现，在北京地区，2020年出厂的飞天茅台，“黄牛”以2300元左右的价格进行回购，2019年出厂的回购价为2600元左右；而在一些烟酒专卖店内，其零售价可达3200元。“这还降了一点呢，前段时间，2019年出厂的一瓶是2700元。”北京的一位“黄牛”称。

中新经纬记者从前述白酒经销商口中获悉，目前郑州地区原箱飞天茅台的价格为2900元，散瓶的价格为2700元。“没有去年高，去年这个时候都能卖到3000多元。”

此外，据都市快报，近期，杭州地区飞天茅台散瓶价格约2400元，前段时间是2500多元。整箱批发价更高，也比较稳定，报价是2850元/瓶。而今年中秋节前，整箱批发价曾无限接近3000元/瓶。

飞天茅台市场价回落，或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计，截至12月12日，已有天猫超市、苏宁易购(002024,股吧)、京东、华润万家、家乐福等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。此前，茅台方面曾在2020年直销渠道商座谈会表示，四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台。

“茅台方想通过这种方式控价，但作用不大。只要茅台厂家不说降价，飞天茅台的价格不会有太大变化。”上述白酒经销商向中新经纬记者表示。

需要注意的是，价格“飞天”的飞天茅台，也带动了一众酱香白酒的涨价。“茅台价格高，也是酒水里的老大，所有的酒水，不限品牌，全部都涨价，尤其是酱香白酒。”上述白酒经销商称。

蔡学飞也指出，在茅台的带动下，酱香白酒涨价意愿非常强烈，而这正是其价值的一种体现。

“不管是名酒还是区域酒企，实际上都是整个产品结构的产品线的涨价，与以往只是个别产品的涨价行为不同，侧面反映了中国酒类消费结构的明显升级，品牌化、品质化趋势愈加明显。”蔡学飞如是说。

文：闫淑鑫 实习生 余妍辰 标题责编：闫淑鑫 罗琨 赵佳然

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