巨头挤入社区 团购难在哪里

无论是程维表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限”，还是近日传出刘强东将亲自带队打好社区团购这一仗的消息，都意味着社区团购赛道已经被整个互联网圈瞄准。

阿里、美团、腾讯、滴滴等公司的强势进入，也让社区团购这一发展了3年的行业突然火爆。从行业属性看，社区团购的难度可谓是“S”级，挑战极大。

巨头因何入局

从去年至今，几乎所有涉及电商的互联网巨头都已入局。

去年，苏宁率先推出了社区团购业务“苏小团”。今年以来，从6月开始，不断有新公司进入这一赛道。6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线，已经先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市。11月10日，橙心优选宣布日订单突破700万。

今年7月，美团宣布将成立优选事业部，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，同时上线了名为“多多买菜”的小程序。9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，进军社区团购赛道。此外，京东近日也传出消息称将进入社区团购。除了直接推出社区团购业务，阿里还投资了十荟团等平台，腾讯也投资了兴盛优选，用资本切入这一领域。

巨头进入这一市场，首先是因为市场规模巨大。《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020年国内社区团购市场规模预计将达720亿元。到2022年，国内社区团购市场规模有望达到千亿级别。

另一方面，社区团购这一模式有利于触达下沉市场。

在11月30日美团第三季度财报电话会议上，美团创始人王兴谈及社区团购相关问题时表示，美团优选尤其能“帮助我们渗透到四五六线城市及市场”。

所有入局者目前都在三四线城市进行布局。以滴滴为例，在6月上线“橙心优选”时，滴滴选择的第一站就是四川地区。一位业内人士向第一财经记者表示，社区团购的运作模式完全能深入至下沉市场，这也是互联网巨头一直想要打开的市场。

不过，攻入下沉市场意味着需要细致的渗透策略，并非通过快速的价格战能取胜。上述业内人士表示，从区域推进策略看，不少平台采取“省会城市向周边辐射”的策略，从省会城市到地级市，再到县城、乡镇和农村，一步步渗透，触达下沉市场。

补贴价格战这一策略依然是互联网巨头重要战略，但如果不进行补贴，可能出现订单量下滑较快的情况。

线下运营“坑”无数

互联网巨头公司进入社区团购，从实力和技术方面看，具有一定优势。此前，滴滴CEO程维提及做社区团购业务的态度时，表示滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。

对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青对第一财经记者表示，这一表态可以看出滴滴看重社区团购的发展，希望通过社区团购进一步获取新增用户，实现转化。对于滴滴来说，切入这一赛道的优势在于具有强大的资金和技术支持。

除了滴滴，其他入局的巨头都有各自的优势。上述业内人士表示，美团的优势在于强大的地推团队，盒马和拼多多的优势在于此前的电商业务已经搭建了部分供应链，京东则在物流配送上拥有优势。

但即使如此，重线下运营的社区团购赛道依然有无数的“坑”。兴盛优选相关负责人向第一财经记者表示，仅退货一项，社区团购就比普通网购更加复杂。从物流模型看，兴盛优选采取“中心仓—网格站—门店”的模式。如果商品产生损耗需要退货，退货流程更加繁琐。

该负责人解释称，“如果是网购退货，只需要寄个快递给商家。但社区团购的退货，需要用户将商品退回门店，然后由网格站的配送人员在配送时，将门店的退货带回网格站，再由中心仓司机送货后将商品从网格站带回。这中间转了好几次，会产生各种各样的问题，比如货物丢失、严重损坏等。”

而这些问题都会转化为成本，由平台或者供应商承担。如果供应商承担了这一责任，这些损失很可能会在下次进货时通过商品涨价来弥补。同时，生鲜品类没有办法退货，一旦出现问题将直接造成损失。

更重要的是，该负责人认为“这个摊子铺得越大、链条越长，这些小问题会越来越严重”。

此外供应链的搭建、扫街吸纳团长、物流配送等环节都有不少容易“踩坑”的地方。例如，一级供应商（即源头供应商，能与供应基地对接）是最理想的合作供应商，这类供应商具有对源头的把控能力、定价权以及去库存能力。但是这类供应商需要与平台长期磨合，不仅会考虑平台的订单量，也会考虑平台的履约能力和分工情况。例如，兴盛优选在与供应商合作时，会承包分拣、打包的工作。

团长的苦恼

团长是平台与用户之间的连接，也是社区团购的核心。兴盛优选相关负责人表示，社区团购平台获取用户基本依赖团长，首先是因为团长熟悉附近居民，其次是平台可通过门店进行宣传。此外，门店口碑裂变、通过用户介绍拉新，也是获取新用户的方法。

微信群是团长的核心资源，既可以通过微信群与用户交流，也可以通过微信重点推广某些商品。平台上一个团长的微信群多则七八百人，少则三四百人，“因为团长需要点对点服务，不会覆盖太多。”面向用户端，团长的职责包括拉新、微信群的运营、推荐产品、处理订单和售后。面向平台端，团长需要收货和整理货品，与平台对接。

收入方面，团长通过社区团购获得的收入由提成和新用户到店产生的额外购买构成。据了解，目前团长大约能以线上订单金额的10%作为提成。

巨头入局对于行业确实产生了震动，上述负责人表示，兴盛优选在拓展门店方面也加快了步伐，“9月每周平均会增加8000到10000家门店，目前一周会增加15000家门店。”

这些不断涌入行业的门店店长成为团长，也成为平台争夺的焦点。只有极少数团长专注一家平台，多数团长都是兼营。

虽然是争抢对象，但团长们也有苦恼。一个现象是，一些团长在兼营了几个平台后，会退出个别平台，原因是对方的履约能力影响到用户体验，进而影响团长客源。根据河北邯郸一位团长向第一财经提供的截图显示，一位店长加入了某互联网公司旗下的社区团购平台后，因为该平台迟迟不送货导致无法完成订单。该团长表示，“不送货可能有两个原因，配送出了问题或者货源出了问题。”他最后了解到，是供应商不愿意配送，原因是想少补贴一些。

上述业内人士表示，“社区团购之间的价格战，补贴可能不完全来自于平台，供应商可能会承担一部分。如果单量大，供应商就不愿意亏这么多钱了。”

据记者了解到，长沙市岳麓缔壹城一位门店老板，目前就同时兼顾了3个平台的团长，他表示“某天一个新平台做活动，我收到了1000多单，但其中80%的订单没收到货，售后工作从上午9点搞到下午2点，群里的用户意见非常大。”

不仅如此，还有团长担心，在巨头熟悉玩法之后，是否会绕开自己直接触达用户，从而将其“架空”。