1.9亿元项链上直播 高端钟表珠宝挤进双11

作者： Lily Liu

卖车，卖房，卖火箭，电商和其衍生而出的直播在消费领域几乎无所不能，而今在疫情的推动下，“硬奢”高级钟表珠宝也加入其中。通过两周前启动的天猫双11预售，硬奢们终于上车了。

亿元单品“豪门”直播

今年的双11来得特别早。10月21日预售启动，仅仅三天后就迎来了一个大高潮：单价过亿的珠宝、明星云集的直播间和无数的围观群众。

10月24日晚，高级钟表珠宝品牌，有着“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”美称的卡地亚，将高级珠宝带入了天猫直播间。自媒体齐刷刷地用上了“1.9亿元项链”，“李佳琦见了沉默，薇娅见了流泪”等吸睛文案，直播两小时引发的77万围观，对于和普罗大众间一向隔着层面纱的高级珠宝来说，曝光量也算是绝无仅有了。

在卡地亚，以及其他同类型品牌蒂芙尼、宝格丽、梵克雅宝、宝诗龙等的珠宝目录上，高级珠宝(high jewelry)和日常款(fine jewelry)泾渭分明，前者使用珍稀宝石，设计独特，数量稀少，价格轻易过百万，上不封顶；后者是量产款式，拥有品牌或系列的标志性设计，最受欢迎的价位在几万元至十几万元间，无宝石的款式起步价可以低至几千元档。卡地亚此次直播的特别之处，就是用后者的平台作前者的展示，将数字化运营中的人货场三要素做到了极致。

直播名称为「SUR」NATURE高级珠宝展，同名线下实体展正在上海艺仓美术馆呈现，500多件高级珠宝被陈列三个主题区域，同时一如既往的，展览依然有艺术家合作部分。这是品牌史上第一次将中国作为全新高级珠宝系列全球发布的第一站，也是全球首次直播。

直播间里云集了李现、宋茜、黄龄等明星，并结合了高级珠宝文化与工艺的讲解。而这样一场聚集了明星与“大货”的直播，却出现在了天猫直播间。反观品牌天猫旗舰店，主打的则是品牌最受欢迎的Trinity、LOVE、钉子系列，以及手表中的蓝气球、Tank、Cle等日常系列，最便宜的素圈戒指售价在7000到万元左右。而这场直播不仅拉动了旗舰店人气，也将品牌形象定格在高水准。

疫情助攻

钟表珠宝类硬奢不同于其他消费品。极致的门店体验、私密的消费环境、一对一或多对一的完美服务，一直都被品牌认为不可或缺，所以不难理解在数字化运营上，奢侈品从开始纠结上不上车，到后来纠结上哪辆车，始终慢人一步的行为模式了。而2020年突如其来的疫情，做了品牌上车双11的推手。

时间倒回至2012、2013年，已经启动了四五年的天猫双11开始进入销售额过百亿的全民剁手模式。然而在瑞士的钟表展上，奢侈品牌的掌门人的话题依然是，“虽然电商势在必行，如何切入还需斟酌，规避假货以及消费者体验是当时的最大困扰和考量”，彼时品牌的一致选择就是自家官网，用自己的品牌声誉作为背书。不过虽然台前品牌步伐平稳，幕后却已筹划布局多时。

2010年历峰收购了知名在线奢侈品零售商Net-A-Porter(后与Yoox合并成YNAP)，2019年历峰与天猫成立合资公司——上海风茂，Net-A-Porter也赶在去年国庆节前入驻天猫奢品(Luxury Pavilion)频道。

原因不言自明。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》数据，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至 2025年这个比例将达到65%，以80后、90后为代表的年轻一代正成为支撑起中国奢侈品消费的主力人群。而这部分主力人群，恰是网络购物重度爱好者。

养兵何须千日。半年后疫情突如其来，Net-A-Porter天猫旗舰店成了前锋大将，承载了由历峰集团主导的日内瓦钟表展（Watches & Wonders，下称“WW”）云端表展直播的重任。随后的9月，WW首次落地上海西岸，并再次携手天猫，邀请了20位天猫消费者于线下观展，还有10位天猫奢品黑卡会员，现场体验了专为其定制的鉴表课堂。同样来自历峰的江诗丹顿、积家、沛纳海、IWC万国表等品牌也在9月盛大入驻天猫奢品，开设天猫官方旗舰店。10月底，历峰旗下入驻天猫的品牌悉数参与了天猫双11，万宝龙、伯爵、IWC万国表等9个硬奢珠宝腕表品牌为首次参加。

电商平台全面起飞

在10月21日第一批参与预售的双11剁手族，此时已经陆续收货：精美的包装和礼品，还是那味儿。然而和其他参加双11的消费品最大的不同在于，几乎没有折扣。免息分期、定制礼物、延保……这些是奢侈品最爱的增值项。在此基础上，有些品牌，如卡地亚、萧邦不提供任何折扣；也有些品牌如江诗丹顿、伯爵和IWC万国表，提供（有条件的）88VIP礼遇；也有些品牌轻装上阵，如真力时，88VIP、店铺券、平台满300减40的活动统统参与，店内主打的6万到8万档的单品，用上各种折扣后可以便宜万元左右。

至于最为国人熟悉的斯沃琪集团，则因为拥有从几百块的斯沃琪，到几百万的宝玑宝珀超长产品线，而早已在电商领域一骑绝尘。浪琴以及定价更低的天梭等品牌，虽然是原汁原味的瑞士表，却因为定价亲民，而并在奢侈品名录内。天梭品牌是斯沃琪集团第一个吃螃蟹的品牌，于2017年3月率先登陆天猫，短短半年时间，其官方旗舰店营业额月均同比增长超过50%。

随后，斯沃琪集团下的斯沃琪、浪琴、美度、雷达加速入驻天猫平台。奢侈品的创意营销思路，配合天猫覆盖全国的消费人群，让钟表珠宝品牌在天猫大显身手。斯沃琪一家天猫旗舰店可以等同于50家线下门店的营业额。今年的天猫双11启动倒计时，浪琴表相继于上海、广州、杭州三城启动飞行灯光表演，无人机队变幻出天猫、双11、浪琴表中英文名称logo造型，恰是品牌在电商起飞的最好隐喻。