王府井店被除名，狗不理的真正“危机”并未解除

文/朱昌俊

一时间闹得沸沸扬扬的“狗不理被差评就报警”事件出现了戏剧性变化。不过，真正“摊上大事”的不是打差评的客户，而是扬言要报警的狗不理王府井(600859,股吧)店。

9月15日夜间，狗不理官方微信发布声明称，经了解，在未向狗不理集团报告的情况下，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场。由于该店严重违反了狗不理集团企业品牌管理规定和与狗不理集团签订的加盟协议相关约定，严重损害了狗不理集团名誉，造成了极其恶劣的社会影响，狗不理集团从即日起，解除与该店加盟方的合作。

这样的“反转”节奏，多少让人意外。不少人原本以为，此次风波大概率将是以道歉收场，没想到最终狗不理解除了与王府井店的合作。从处理上看，的确是有“力度”的。要知道，在陆续收回11家加盟店后，王府井店本就是狗不理在北京市场上“硕果仅存”的一家。此番操作，颇有“挥泪斩马谡”之意。

不过，网友似乎并不买账。有两种声音比较有代表性：开除临时工；别说加盟店，总店也难吃。因此，仅从危机公关的角度，狗不理这次的表现尽管不能说不“用力”，但效果却一般。而此事之所以闹出如此大的动静，在很大程度上未尝不是狗不理这几年所累积的“差评”的一次集中爆发。也因此可以说，虽然不惜拿直接犯事的王府井店“开刀”，但作为百年老字号的狗不理，其真正的危机并未解除。

颇为讽刺的是，此次“差评”事件的缘起就在于拍摄者发现在某外卖平台上，狗不理王府井店的消费者评分非常低，于是想前往亲测一番。而店方的反应，可谓以实际行动证明了自己的服务态度确实不敢恭维。但王府井店的这种表现很难说只是孤例，在不少平台上，消费者对狗不理的差评不少，“难吃还贵”几乎成为狗不理的新标签。这种大众风评，对应到狗不理的整体业务上，其实反映出一个不可否认的事实，即狗不理已跌下了神坛。

有几个细节可以部分印证。一是，这次事件发生在狗不理于新三板退市的四个月之际。要知道，正常情况下，一家企业是不会轻易作出退市操作的；二是，很多人可能没想到的是，靠着热包子业务起家的狗不理，如今最主要的产品却变成了速冻包子。2019年财报数据显示，狗不理速冻包子贡献的营收超过6000万元，占当年整体营收的40%左右；三是，近些年狗不理的外地加盟门店陆续关闭。虽然官方说法是“为维护品牌美誉度和保障食品品质”，但实际上反映出一个很大的问题，即狗不理仍未真正走出天津，甚至近几年更是有收缩之势。

就企业经营策略而言，狗不理到底是选择传统的门店经营模式，还是将重心转移到速冻食品销售，其实都是企业的自由，也很难说有高下之分。但是，经营模式的转换背后，必须有经营理念的同步更新。而从这次事件的表现看，狗不理身上所带有的老字号的“傲慢”，很难说得到真正的遏制。虽然说加盟店的表现不能完全等同于企业自身的文化，但结合网友和消费者的反馈并不难判断，在一个品牌更新迭代加快、消费者要求不断提高的网络时代，面对网友的“差评”，狗不理并未展示出新形象、讲出新故事，甚至被调侃为“大不了就关店”。在这样的现状下，速冻食品是否能成为狗不理的转型法宝，也依然有着诸多不确定性。

所以，这次事件看似只是加盟店的“奇葩”操作，但狗不理有必要将其以及网友在事件中的反应，作为整个企业危机的一次预警。如果说狗不理当年是因为经营过于火爆以至于没时间理会顾客而得名，那么今天的狗不理要重复往日辉煌，恰恰就得真正从正确“理会”消费者开始。过于沉浸于往日的光环之中，陷入“自我感觉良好”的幻觉不可自拔，很可能会令企业走入死胡同——不管是传统门店经营，还是网络销售速冻食品，都是如此。

无论朝着哪种方向转型，狗不理都需要重建与消费者的“关系”，不管是定价策略，还是商品形态，都应该尝试去了解消费者需要什么，去了解那些受欢迎的产品到底有何“秘密”。这样的“低姿态”倾听、学习，并不会影响老字号的品牌和形象。相反，无视市场变迁和消费者需求的改变，只会逐渐被边缘化，所谓的“百年老字号”也就只剩“头衔”价值。

当然，老字号狗不理在“新时代”所遭遇的烦恼，很可能只是老字号品牌共有困境的一个缩影。如公开信息显示，根据中国品牌研究院的调查数据，中国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在只剩1600余家，存活的不足10%。而在这些为数不多的老字号幸存企业中，仅20%能维持生计，剩下的70%举步维艰，能够盈利的更只有10%左右。虽然近年也有如回力、大白兔等老字号焕发新机的成功案例，但真正重塑辉煌的并不多。这里面的原因很复杂，不能完全一概而论，但正视消费者的需求变化，并能够从消费者的批评中找到改进的方向，应该是任何一家成功企业必不可少的品质。在这一点上，拥有一百多年历史的狗不理，显然还需要学习。