“狗不理”被批评 老字号该内省

每经评论员 王珊 李秀明

近日，狗不理北京王府井(600859,股吧)店被自媒体曝光诸多问题，该店报警并发布强硬回应，在引起舆论风波后，天津狗不理总部宣布解除与王府井狗不理加盟店的合作关系。狗不理王府井店遇差评就报警的操作堪称“迅猛”，狗不理集团将其踢出群的方式也相当“杀伐果断”，最终以店面摘牌划上句号，但带来的社会讨论还在继续。

在某种意义上，老字号被批评未尝不是一件好事。

狗不理王府井店对待差评的过度反应，也给更多老字号敲响了警钟。老字号加盟店越来越多，这的确能够挣快钱、抢份额，但参差不齐的加盟店水平也会导致老字号品牌价值缩水。狗不理并非首个被批评的老字号，也不会是最后一个。

如今，有智能手机者都可看作一个“媒体”，况且“差评”也只是消费者应有的权利。老字号要正确看待这种线上评价机制。“差评”本应是消费者真实表达意见，从而倒逼企业改进商品和服务、规范自身行为的一种方式，不应成为老字号的“心病”。优化商品和服务，用实际行动维护信誉与口碑，才是应对“差评”的“良药”。

从大众点评上公布的价格上看，其一屉包子（8个）在18元到68元不等。有网友评价称，这一家店（指狗不理包子前门店）完全是靠游客撑起来的，这是在欺负外地人，毁了旅游市场。

从网友的评论来看，狗不理门店多是借品牌知名度吸引外地游客消费，但客户黏性难以增加，回头客少；同时，包子作为家常小吃，狗不理的价格让部分人望而退步。

批评老字号，交织着消费者的“恨”与“爱”，“恨铁不成钢”的背后是更多的“望企成龙”。

老字号既是商业文明的见证者，也是城市文化的延续者。我国老字号大多有百年以上历史，最久的宁波黄古林工艺品已有1300多年了。这些金字招牌意味着品质和信任，祖祖辈辈传下来，靠的是口碑和名声。

随着社会发展，除了少数老字号持续发展，很多已经消亡。中国品牌研究院的调查数据显示，我国的老字号企业已从16000余家减少到现在的1128家，存活率不足10%。

除了老字号主动瘦身的原因之外，不少是被市场淹没、淘汰。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。可见，老字号即便活下来了，但要活得好，也不容易。

老字号的困境是多方造成的。品牌老化、商品陈旧是首要原因，商品与需求脱节甚至出现品质问题，导致品牌公信力下降。另一方面，品牌缺乏知识产权保护意识，大量山寨老字号充斥市场，让消费者对品牌信任度持续降低。此外，传统工艺流失、体制机制束缚、品牌宣传落后也成为老字号发展的绊脚石。

企业过度相信和依赖成功逻辑或许是另一个重要原因。

著名未来学家彼得·伊利亚德(300296,股吧)说过，如果今天你不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。对于企业来说亦是如此，现有的中华老字号平均年龄超过142岁，能在上百年的历史长河中经久不衰，他们曾经必然技高一筹。但需要认识到，成功往往也是下一个成功的敌人。这些老字号兴盛时期的商品、技术和服务，并不会助其经久不衰。相反，过度相信和依赖曾经的成功逻辑，必然会走向平庸甚至是衰败。

微软的案例亦证明了这点，成功没有永远的连续性，只有不断跨越，才可能实现再一次增长。PC时代的崛起，微软成为最著名的垄断者，但在移动互联网时代，微软错过机会，建树不多。其后，微软抓住了云时代的“牛鼻子”，又把握住了新的机会。

大白兔、五芳斋、百雀羚都是国内老字号“触网新生”的代表，大白兔与美妆、服装、香氛、奶茶跨界合作，五芳斋与品牌营销、电子商务、定制服务深度结合，百雀羚在品牌营销、品牌重塑和渠道设计上不断创新成为新晋网红。从老字号到新网红，保持品牌活力、顺应消费者需求和搭上互联网便车都不是口号，擅用营销战术可能会短暂吸引眼球，但只有高质量商品和人性化服务才会让老字号真正赢得市场和口碑。

当95后、00后成为新一代的消费主力时，商品和服务的多元化、年轻化、活力化应该成为一种新常态，惟其如此老字号才能展现出新姿态。