完成首个全年规模盈利，51Talk只差3个月

连续三个季度盈利后，51Talk距离实现一个完整财年的可持续盈利验证，只差3个月时间。

文| 尹莉娜

“英语脱口就秀，用51Talk就够。”伴随着李诞、庞博、周奇墨等脱口秀演员“毫不违和”地口播植入，在线青少儿英语品牌51Talk登上近期热播的《脱口秀大会》综艺节目。

而近期同样受到关注的，还有51Talk（NYSE：COE）在9月8日公布的2020年第二季度财报。作为中国在线教育赴美上市的第一股，以及首个实现盈利的在线英语一对一企业，51Talk到底能否持续盈利？这关系到整个在线一对一赛道是否有望长期健康发展。

在课外教培的各种模式中，一对一更具针对性，在教学效果上提升明显，陪伴感也更强。但由于一位教师同时只能辅导一个学生，与班课模式相比，一对一的人效和坪效天然受限，因此被冠以“规模不经济”的魔咒。

不过，根据此次公布的财报，51Talk第二季度营业收入4.93亿元，GAAP净利润3,280万元。这意味着，自2019年Q4首次整体盈利以来，51Talk已连续三个季度盈利，距离实现一个完整财年的可持续盈利验证，只差3个月时间。

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头部效应显现 获客成本降低

在线教育机构所做的，简单来说，就是通过互联网将教育资源的供需双方，教师与学生，进行匹配与连接。

没有门店的在线教育公司，虽然没有了场地空间租金的负担，但想要获取家长信任，必须在网络上大力宣传、打响知名度，而为了劝说家长掏出数千、数万元购买几十节课程，品牌必须雇佣销售人员打电话推销、预约试听免费体验课、才有望卖出正价的外教课。

一份研究报告指出，2019年，线下教育机构的付费用户获客成本在500-1000元，而线上机构的成本在3000元以上，其中一对一机构在5000-15000元。

在线教育机构获客成本偏高，除了由线上模式本身决定，还在于异常激烈的竞争环境。

以每年竞争的重中之重“暑期大战”为例，K12大班课在线教育机构跟谁学近日公布了2020年Q2财报，其中首次出现营业亏损为1.608亿元，则是由于暑期获客策略的大幅投入。而即使在不同年龄用户对在线教育的需求集中爆发的疫情期间，大多数在线教育机构也选择了免费赠课的活动，但即便免费赠课，仍要争夺流量，各项成本投入巨大。

事实上，在线教育爆火发展的2015-2019年间，各家机构在一线市场的“烧钱大战”是持续不断的。街头、机场、地铁站等随处可见的户外广告投放，以及《爸爸去哪儿》等各大综艺节目的冠名商抢夺，让一对一英语在线机构的获客成本日趋升高，也对机构整体盈利空间不断挤压。

在这一市场背景下，51Talk的营销策略却是，“一直在压着投”。51Talk副总裁任剑曾在接受媒体采访时透露，近年来其内部一直有一套营销三角椎体模型，并可量化评估营销效果。

营销三角椎体模型图片来源于网络

简言之，就是以客厅电视广告为品牌主阵地，选择覆盖全人群全国性的综艺节目投放，同时配合搜索引擎、朋友圈、双微一抖等品牌纵贯线，再加上特殊时点和时间的品牌引爆点营销，形成三角锥式的营销模型。

由此也可窥见，51Talk较早地选择了偏下沉、普惠的定位策略。“过去一年间，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。”任剑表示，51Talk内部数据显示，这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献，转化率也较高。

与此同时，随着一对一行业优胜劣汰的自然选择，哒哒英语、TutorABC相继“卖身”好未来和平安、今日头条旗下的GoGoKid和学而思旗下VIPX也已沉寂许久，行业整体获客成本也逐步“降温”。

广发证券今年7月发布的研报显示，目前，在线一对一头部公司领先地位逐步强化，行业集中度提升，获客成本相对行业整体已经逐渐下降，实现盈利可期。其中，“51 Talk从19年Q4起Non GAAP口径实现盈利。2020Q1的Non GAAP净利润为5699万元，Non GAAP净利率为11.7%。近年来公司控费水平持续优化，2020Q1销售费用率已经降至47%。”

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菲教一对一另辟蹊径 财务模型日趋健康

2015年下半年起，在线一对一教育模式开始兴起，至今发展已有5年时间。5年中，无论早先入场的第一股51Talk、已完成10轮10亿美金融资的VIPKID，还是较晚入局的哒哒英语、VIPJr等，都曾饱受优质外教资源难觅之苦。

一家业内头部品牌的招聘网站显示，北美外教的时薪为14-22美元，而单节课程售价约为120元/25分钟，这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。

51Talk也曾将大量资金和精力投入在“美教1对1”业务上，但从结果来看，实际转换并不理想。其相关负责人曾公开对外表示，“因为使用北美老师的毛利只有20%左右，课程收入有八成要用来支付老师薪资，再加上运营管理费用，怎么算都是亏本的。”

2018年开始，51Talk开始将业务重心转向菲教1对1。

这一举动其实很好理解。在师资成本、师生作息时差等各方面，菲律宾籍外教都具备相当的优势。

51Talk的CFO徐珉也曾经公开算过一笔账：“同样是一节25分钟，菲教和美教成本相差7倍左右，售价则差了3倍左右。美教老师一对一一节课现在平均价格在130块钱，菲教一对一价格在40块钱。美教一对一的毛利率只有20%左右。我们发现美教1对1的毛利过低，于是在2017年的Q3、Q4开始，逐步把这块业务砍掉。”

而根据其公布的最新数据，目前菲教1对1业务的毛利率能达到70%左右。

广证恒生发布的研报也显示，“国际外教或泛菲教1对1的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞争力，预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢跑。”

但菲教一对一业务也并非百利而无一弊。有报告显示，中国家长对于菲律宾籍外教的接受程度普遍低于欧美外教。而51Talk之所以坚持菲教一对一，除了前述原因外，最根本的底气在于，其坚信语言能力的提升，需要环境的培养和大量的听说读练，而在教学质量和产品服务打磨得足够优质的情况下，高性价比的菲教一对一显然更能满足这一需求。

确认了这一核心逻辑后，51Talk正在不断持续加码菲教一对一业务，深耕菲律宾当地市场。

特别在疫情期间，激增的在线学习需求之下，整个行业的外教资源更加供不应求。51Talk引入大量菲教补充自身师资的同时，也为菲律宾当地解决了疫情失业问题，可谓双赢。

不久前的7月，51Talk宣布签约菲籍环球小姐皮娅·沃茨巴赫成为菲律宾品牌形象大使，同时对外表示，将在今年再次引入3万名菲教，以应对不断扩大的一对一在线市场需求。

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下沉市场，在线少儿英语的下一个战场

判断一家企业能否继续扩大盈利，无非节流、开源两方面。前文提到的获客及教师成本问题均属于前者。

而在“开源”方面，经过前几年的“烧钱”争夺市场大战，在线英语一对一行业集中度不断提高的同时，一线市场也趋于饱和。目前，在线英语一对一机构提升盈利能力的方式主要有拓展学科、班课互补、以及围绕核心用户向年龄更高/更低群体拓展，其中最典型代表就是VIPKID、伴鱼等，其核心是提高用户LTV（用户生命价值），从而扩大市场空间。

不过，在线一对一赛道也并非没有进一步增长的空间。根据方正证券(601901,股吧)测算，2019年我国1对1市场规模约1560亿，并以13%的复合增速成长，到2024年预计将发展为近3000亿规模的赛道。

但需要指出的是，据广证恒生研报分析，“目前在线少儿英语市场中一线城市格局已处于较为稳定的状态，但从整体维度而言市场空间仍在不断扩容，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇，未来行业增量空间主要来自于下沉市场。”

这也是51Talk所看准的。根据其2019年财报显示，51Talk着力对K-12大众市场一对一业务推行“市场下沉”策略，把在线教育市场扩张的焦点从高用户饱和度、高获客成本的一线城市，转移到竞争相对较低的非一线城市。

具体而言，“非一线城市面临着逐渐提高的消费能力、教育意识与贫乏的教育资源之间的矛盾，公司提出‘千城计划’，主打普惠外教课程，积极抢占二、三线城市在线教育的市场。2019年K-12大众市场一对一产品现金收入占全年现金收入的 87.21%，K-12 业务成为 51Talk 业绩增长的引擎。”

事实上，早从2017年下半年开始，51Talk就业务定位更多放在了二三线城市，最明显的就是营销方面的动作。一是联合二三线城市头部媒体，合作儿童头部综艺，实现品牌快速认知下沉；二是从“社交、内容、娱乐”三大场景，实现对二三线108城目标用户的精准触达，以求达到品效合一的结果。

根据其2019年战略发布会上公布的数据显示，在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。

但在现阶段不同的是，51Talk经过2年多的菲教战略贯彻后，下沉优势更加突出。

2019年Q4，51Talk实现单季首次整体盈利，成为K12在线教育“赛道”中既跟谁学、新东方在线后的又一出现单季整体盈利的企业。

51talk通过“菲教”模式降低产品成本，利用高性价比和“下沉战略”去抢占普通家庭和三四五线的用户，实现业务逐年亏损减小，连续三个季度规模盈利，为在线少儿英语一对一持续盈利打开了局面。

眼下，距离其实现一个完整财年的规模盈利，只剩三个月。

而按照其过去三年内各财季的业绩表现，51Talk在每年Q3营业收入最高，到达一个年内的小高峰。在继续保持精细化运营的前提下，其下一份财报的公布，或许将进一步证实51模式的商业盈利可持续性。

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