“二选一”风云

12月24日一早，官媒新华社发声，阿里巴巴因“二选一”事件被立案调查；同时，中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局将于近日约谈蚂蚁集团，督促指导蚂蚁集团按照市场化、法治化原则，落实金融监管、公平竞争和保护消费者合法权益等要求，规范金融业务经营与发展。

数年来，“二选一”远远不止电子商务的商家战队那么简单，而是几乎延伸到电商上下游、产业链的所有领域，在其他领域也时有发生，比如外卖，被裹挟进去的包括商家、物流、用户等。

中国互联网界最早的“二选一”是360和腾讯的“3Q”大战，发生于2010年，那一年腾讯给了它10亿用户两个选择：

要么装载360软件的，而Q.Q会停止运行，要么卸载360软件，Q.Q才能登录。

这是中国互联网史上第一个二选一公案。几年后，“二选一”在中国经济市场上开始被大规模滥用。

01

“二选一”被滥用最厉害的是在电子商务领域，商家开始被迫站队。

2013年，京东在家电行业发起价格战，要求商家“二选一”选边站。当时主营电器的苏宁指责京东不应该“强行锁定商家后台、强行拉商家参与促销”，并称这种霸权行为——

“过去30年闻所未闻”。

风水轮流转。两年后的11月，京东向国家工商行政管理总局举报阿里巴巴，指责阿里巴巴要求商家：

若参加淘宝天猫商城的“双十一”主会场活动，就不能再参加其他平台的会场活动；对于已经和其他平台达成合作意向的，要直接退出，否则将在流量等方面进行制裁或处罚。

2017年7月，京东和唯品会发表联合声明，指责天猫让商家强迫商家站队的“二选一”。随后天猫发表声明，嘲讽对手是 “碰瓷式竞争”， 一遇到竞争就拿 “二选一” 来误导公众。顺便还调侃了对手“锁定商家后台、发动商品价格、强制促销”，“打着平台的名义，做着假平台的事”。

2019年，“二选一”继续上演，因为天猫要求格兰仕“二选一”，格兰仕将天猫告上了法庭。

电商“二选一”的历史已有数年。当中最有看头的还是平台和平台之间的相互撕逼的样子，比如当初让电器商家二选一的京东，转身又被淘宝来了个二选一。当京东指责天猫不正当竞争时，天猫告诉对手，“二选一”是正常市场行为。

正常不正常不知道，反正商家和消费者已经被搞得不正常了。

02

2017年，“二选一”扩散到物流领域，这年6月，顺丰宣布关闭对菜鸟的数据接口，受到菜鸟指责。随后，顺丰声明称是菜鸟率先发难封杀丰巢，为了让顺丰由使用腾讯云切换到阿里云。

2018年，二选一延伸到“电子面单”，还是快递物流领域。当年6月，京东拒绝菜鸟电子面单发货。要求商家须使用京东无界电子面单或入驻京东开放平台的快递公司的电子面单，未按规范使用电子面单的商家可能会影响履约效率。

当时的电子面单阵营，菜鸟系包括四通一达、EMS、宅急送、德邦、优速、天天、快捷、全峰等。

京东系包括EMS、四通一达、全峰、快捷、全一、速尔、优速、宅急送、邮政小包、安能等。

电子面单之争实际上是“物流数据”之争，平台方拿到这些数据后，就建立起了卖家云和物流云服务体系。

今年10月，美国政府公布了一份长达450页的反垄断调查结果报告，指责“亚马逊在美国在线零售市场中，具有显著且持久的市场主导力量，已经对市场上的第三方卖家形成垄断权。”

美国政府指责亚马逊垄断表现形式之一就是，亚马逊在物流和云服务方面也利用平台优势建立起了巨大的壁垒，阻碍它的云服务竞争者和联邦、UPS等物流竞争者进入第三方卖家市场。

这就像一面镜子，清晰地照出了国内物流“二选一”问题的症结。

03

2018年，“二选一”裹挟了“移动支付”，万亿网民被卷入。

这年3月，沃尔玛下线支付宝支付功能，只支持微信支付和其他卡支付，当时沃尔玛正是腾讯公开合作的零售集团，接着，京东、腾讯入股的步步高(002251,股吧)也被曝出旗下门店禁止使用支付宝。随后，作为反击，阿里系的盒马生鲜宣布只能使用支付宝付款。

当时正是支付宝和微信支付打得火热的时候。

阿里系和腾讯相比，阿里巴巴的社交是短板，腾讯的电商是短板。在支付市场上，2018年支付宝占据53.78%的市场份额，微信支付占据市场 38.87%份额。当时国内流量份额见顶，两家只能抢夺存量市场。线下购物就是当时他们要争夺的场景。

线下支付不光是用户之争，也是零售数据之争，线下零售企业最担忧是支付机构从支付接口获取线下零售企业的用户数据资源。

不管是什么原因，数亿网民在这巨头打架中，只能“二选一”，被牺牲的，是用户的移动支付体验。

后来有店家拒绝现金支付，更是比二选一恶劣得多的行为。

二选一是一种典型的不当竞争行为，商家和平台、买家三方本是互惠互利关系，商家或买家却在平台和平台的市场争夺战中，被迫依附一家而排挤另一家，成为市场竞争的打手或棋子。

做棋子，我们最在行了。

04

在外卖领域，商家投诉美团“二选一”的事项充斥网路。

去年3月，四川通江县市场监督管理局就曾对美团外卖在当地负责推广的飞达公司“二选一”行为罚款25万元。

同一月，山西长治商家爆料说，美团外卖要求商家关闭其他外卖平台店铺，商家未按照美团要求关闭，配送区域竟被设定在水库里。

2018年，据媒体报道称，滴滴外卖开始在无锡运营，当地入驻滴滴外卖的商户收到了美团的警告，若继续做滴滴外卖则会被叫停服务端口。

对这种“二选一”的审视，我们仍可以在美国政府对亚马逊反垄断报告上，照见自己的身影。

在美国反垄断报告里，反垄断委员评论亚马逊说，它正在利用极大的权力挤压平台上进行销售的第三方商人：

“对许多卖家来说，亚马逊是一个‘准国家’，比起在实际法庭上公开审理这些关店情况，卖家更加担心亚马逊‘法庭’的处理，这一情况发生在美国这一主权国家中是非常难以想象的。”

在企业内部，对商家的“审理”是典型的“裁判”和“运动员”兼做，更多时候，像是一个披着裁判马甲的运动员。

05

从经济学角度来说，“平台”是企业创新、技术研发的产物，企业有知识产权用它的平台、流量、技术等整个生态的资源独特性，来进行“产权排他”，这种排他是对早期创新、技术投入的一种知识产权保护与自我激励。

但保护产权是有上限和边界的，经济学家周其仁在他的《竞争、垄断和管制——“反垄断”政策的背景报告》里说，政府保护产权的原则，是保护产权主体对于其拥有资源的排他性选择权，但以这种排他性权利不妨碍他人行使产权为限。

我们回过头去看电商“二选一”的竞争，平台要求卖家排斥另一家平台，用来促销，占领市场，既侵犯了卖家的产权或交易权，也侵犯了买家的产权或交易权，

市场上的“二选一”行为，充斥着威逼利诱，要么以足够的资源倾斜、流量扶持、佣金减免诱惑商家战队，要么以排名打压、流量限制等手段威胁商家。

对商家来说，多家平台卖货当然是多赢。“利诱”不让商家到其他平台卖货，往往是一种“合同协议”。但“威逼”，更多的是耍流氓，这种“排他性权利”妨碍了商家行使交易权。

“垄断”是顶大帽子，雷慢不敢轻易乱用。周其仁教授说，“垄断”可以直白的说就是在一个产品市场上只有一个买家或一个卖家。所以，

最可怕的不是二选一，而是没得选。

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