文丨秦子舒 杨燕
来源丨投中象三一
“小破站B站变了吗?”是最近两年常常被讨论的话题。
21岁的芋圆是一个忠实的二次元粉丝，从高中到大学，是Bilibili（B站）上的番剧陪伴了她的成长。她说这五年B站一直在变，有好的有坏的，但让她最义愤填膺的是B站答题获得会员的门槛变低了。
“最开始逛B站的时候题目特别难，要刷题库才能过，都是真爱粉才来B站。现在比原来水多了”。
不光是会员门槛降低，五年前的B站是一个专注二次元的“小破站”，充满弹幕，鬼畜，是小众群体的乌托邦。五年后，B站破圈流量漫灌，年初一场力压传统媒体的春节晚会和五四青年节的《后浪》演讲，现在B站有了自制综艺、纪录片和电视剧。
不只是芋圆这样的资深用户，路人也看出来，B站变了。
01
不得不变的B站
有人说B 站没变，是用户变了。但是对于 B 站这个社区属性很强的视频网站来说，用户构成了 B 站很重要的一部分。
B站董事长兼CEO陈睿曾表示，B站其实是一个大型粉丝基地，但大家粉的不是网红、明星，而是粉B站本身的文化调性。
芋圆很同意这个说法：“大家都在一个次元上面，有话题说，挺和睦的，然后聊聊梗都很开心”。对于老用户来说，没破圈的B站是平均年龄21岁的Z世代年轻人的乌托邦。芋圆观察到，现在的B站从评论到弹幕和原来比受到饭圈入侵，营销号巨增，缺少了点灵魂。
归根结底是用户人群变了，B站不得不变。
B站的最新战绩可谓喜忧参半。月活用户1.97亿，同比增长54%。大会员用户达到1500万，同比增加89%。B站真的破圈了。对于B站交出的第三季度成绩单，陈睿用了“令人振奋”四个字来形容。
但这令人振奋的业绩背后是B站第三季度净亏损11.009亿元，同比扩大171.4%，基本快追上了 2019年的全年亏损。而B站十年，目前还未盈利。
其CFO樊欣在财报电话会上表示“未来营销费用在总收入中的占比未来不会像以前那么高，市场营销在总收入中的占比会比之前更低”。长年来，B站都是采取牺牲利润换规模的打法。樊欣透露的营销费用高将逐步下降的信号，也许意味着B站的亏损顶点已经到了。
02
B站的广告投放逻辑
B站的主营业务有四大板块：游戏、增值服务（大会员和直播）、广告业务和电商。
原来游戏是大头，营收占比达到60%以上，2018年起，游戏营收比重逐年下降，从2017年占比83.4%直降到这个季度的40%，非游戏业务迅猛发展，B站的收入结构更加均衡。
在广告方面，B站收入5.6亿，同比增长126%，实现了连续六个季度的加速增长。广告的冠名和植入，在第三季度达到了230%的增长。
广告怎么投放最赚钱，如何能持续赚钱，B站也有自己的逻辑。
早在2018年的半年财报电话会上陈睿就表示，不依靠数量，“质量、算法和策略的提升”也能增加效果广告的收入。B站对于广告投入一直很矜持，陈睿在2019年透露的数字是5%，且这个比例在未来几年一直不会变化。
年轻人喜欢B站，另外一个重要原因是不用买会员才能跳过又臭又长的片前广告。B站没有贴片广告，而是根据客户的需求进行定制，甚至请画师将产品与B站的二次元角色相结合，丝毫没有违和。
B站up主普遍在Vlog中植入某广告，但粉丝们会在弹幕上敲上“买买买”或“恭喜恰饭”，对博主接广告的支持是乐见其成，甚至举手赞成。年轻人的广告态度是：有趣有梗的欢迎，强行洗脑的再也不见。
在B站，连广告都能成为UP主二次创造的内容
图源|B站截图
总结来说，B站的广告收入分为几大部分：网站推荐位、App开屏广告、线上自制内容和线下活动的冠名植入、UP主的广告营销。
业内人士认为，和爱奇艺、优酷等视频平台相比，B站社区属性强，有文化调性，自带粉丝，流量成本小。这都为B站投放广告创造了土壤。李旎直言B站很擅长做C端消费，“已经形成了一套有B站特色的营销打法：通过up主的内容生态完成产品种草，通过效果广告形成消费转化”。
B站在平台发展上越来越像YouTube，PUGV(up主自制的高质量视频)内容更加多元与丰富，各方权重随着年轻用户的喜好与审美发生变动，通过个性推荐与推送算法，根据用户内容需求精准发送视频内容。
2019财年YouTube全年广告收入达151.5亿美元。B站显然无法与拥有10亿用户，全球广告资源，和海量贴片广告的YouTube相比较，但YouTube的巨额广告收入对于B站来说或许有启发性。在保证平台调性，不破坏用户粘度的基础上，B站在广告上大有可为。
03
B站能做油管和网飞综合体吗
除了传统变现模式，在破圈的重压下，B站不停试探其业务的边界，2019年进军游戏直播，花8亿元挣得未来3年《英雄联盟》全球总决赛中国地区的独家转播权。电竞带来的流量似流水，但长期如何变现是个现实的问题。
与之相比，B站的另一个抓手，引进和自制优质IP吸引流量，导向会员付费似乎是更好的商业模式。
每一个视频平台都想学市值两千亿，出片必精品的网飞（Netflix）做原创，但功力却有待提高。有人讽刺道“那些视频网站认为，只要我的会员和Netflix一样贵，就能拍得和Netflix一样好”，直言国内付费长视频的性价比不高。
B站2017开始自制国创，2018年开始做纪录片，2019年试水做综艺片的自制，2020年则又开拓了做网剧和网络电影的自制。今年8月31日，B站以5.13亿港元战投欢喜传媒啃下欢喜传媒旗下所有影视作品及新作的独家外部播放权。
业内投资人表示，作为视频平台，B站的影视和综艺资源没有爱优腾芒的资源多，而在曾经自己最擅长的动漫资源上，过去是享受了日本二次元在国内的红利，现在国漫崛起，优势也不复存在。在夹缝中生存的B站，在内容上要找到自己的定位才有可能突围。
B站李旎表示：“我们希望Bilibili出品是优质和精品化的代表”。
李旎的逻辑是，优质IP可以引流新用户，吸引广告冠名商，又给up主提供了二创内容，反哺其PUGV，完成商业闭环。
图源说唱新世代宣传片截图例如今年六月推出的说唱新时代，就在一众说唱节目中脱颖而出。前期乡村土味宣传片引出“万物皆可说唱”的节目内涵，打破圈层文化壁垒，直击下沉市场的潜在用户。另一边联手阿里聚划算独家冠名，将广告变成魔性片头曲，乡村土味元素又为百万up主提供了再创作素材。三季度1500万月均付费用户，同比增长89%的数据也从侧面证明了这套逻辑的可行性。
李旎透露，前三季度，B站OGV(版权内容)的内容成本和收入实现了现金流为正。虽然B站的财报和高管都没有披露OGV如何实现正向现金流，但这意味着，B站在内容投资方面已经通过会员付费和广告等商业化，实现了某种程度上的“回本”。
如果说，B站破圈有什么隐患，也许就是步伐太快，会逐渐失去社区文化调性，不再是大家戏谑的“小破站”，而成为一个丧失风格的视频平台。
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