拾问·2020：谁来挤出地产榜单水分

尽管，去年行业曾经悲观地预测：站在未来，去年可能是最好的一年。疫情的黑天鹅落下之时，行业也曾经悲观地喊出：失去的春天。我们依然看到在逆境中坚持产品品质的企业，看到营销人们从线下到线上的全面探索，看到了竞合出的未来，看到了在第二赛道不断探索的身影。劳动不仅光荣，更应该能致富。于是，整个行业收获了五年来最好的金九银十，在错过了一个春天的情况下，依然有企业提前一个月撞线全年业绩，欣喜之余，我们必须更加清醒地看到这行业在不确定性更加突出的当下，有的问题迫在眉睫。已经接近公开报价的销售榜，三条红线尽踩的品牌房企们，被渠道绑架日益严重的销售，以及靠优化、卖资产活下去的“问题宝宝”，资本泡沫破裂的物管行业……在2020年的最后一个月，北京商报新北京楼市周刊推出年终特别策划《拾问·2020》，回看整个行业。

房地产行业盛行，第三方机构也聚焦于此，相关榜单排名更是层出不穷。作为一张鲜亮的名片，榜单排名是房企硬实力的展现，但随着利益的驱动，旨在促进竞争的排名逐渐变了“味道”，并进一步引发了信任危机。北京商报记者以销售这一“硬性”指标梳理发现，各大机构榜单中，除TOP 10房企有少许额度差异外，TOP 20房企就开始出现“数据打架”现象，TOP 100排名中，同一房企排名可相差数十名，销售差额竟相差高达百亿元。更有甚者，这一榜单入围50强，另一榜单却连名字也没有，部分小房企的销售数据，一年攀升几十名更是成为谈资。地产榜单乱象困扰行业多年，谁能挤出当中的水分？

“注水”的榜单

截至目前，发布地产榜单的第三方机构已成规模，几大品牌瓜分市场的同时，也给开发商带来了品牌影响力。但不同机构之间，所发布统计数据及排名存在着很大差异，质疑声也随之而来。

在榜单排名中，产品力、品牌传播力、投资前景等这些“软性”指标，可能会因为评测模型不同，在榜单上存在显著差异。但销售额、负债水平、融资等这些“硬性”指标，也在各大机构的榜单上有所不同，互相之间经常有“数据打架”的现象。

以销售指标为例，同一企业排名在不同榜单中出现较大差异并不鲜见。

在中指控股、中国指数研究院联合发布的《2020中国房地产百强企业研究成果》榜单上，浙江佳源集团在中国指数研究院百强榜单上位居38位，而在上海易居房地产研究院、中国房地产业协会发布的《2020中国房地产开发企业500强测评研究报告》中却消失了。

同一时间节点，不同的业绩表现，“数据打架”如何让人信服？

中原地产首席分析师张大伟在朋友圈曝光某房企品牌条线负责人关于榜单的“大瓜”，称对于大部分房企来说，品牌营销的确是一类费用，但单独留给品牌总还是有的，这一类费用大部分给了“排行榜”。爆料人也指出，几大主流榜单机构每年都有固定支出，逢十、逢百更是要花“大钱”的。

对于榜单排名“注水”行为，中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，房企“买榜”主要是利益的驱动。靠前的排名可以增加房企的知名度和影响力，在融资层面可以获得较好的评级，能更快融到钱，而且融来的钱会更便宜。在产品推广方面，排名靠前的房企也可以起到很好的助推作用，大多数购房者偏向于“大牌”的房企项目。“在中小房企眼中，榜单排名几乎成为了刚需，它们对于规模和融资需求都格外大，花小钱办大事，是一笔合适的买卖。”

数据失真背后

随着房地产市场下行，融资环境进一步收紧，“等米下锅”是众多中小型房企的真实写照。张大伟指出，需求产生市场，目前不少金融机构只对TOP 100或者TOP 50的房企发放贷款，如果不在榜单排名之内，企业存活都是未知数。而一些对上市有需求的房企，则更需要依靠榜单排名来提升自己的地位，以此来获得资本市场的青睐。

除了与第三方机构的助力外，房地产这个行业特殊的统计口径，也给了部分机构与企业“注水”销售榜单的可能。

“全口径、权益销售金额、操盘口径等多个维度的数据，让房地产的真实营收数据居然成了个谜。”某机构负责人坦言，近年来随着拿地成本的上涨，很多企业在一线城市开始大规模合作拿地，部分企业借助合作操盘项目拉高自己的业绩已经不是什么秘密。“有的奇葩点，占比只有5%的，统计全口径会把整个项目的货值都算进来。”在这种统计游戏的帮助下，5亿的销售权益，成了榜单上的100亿全口径。

告别黄金时代，众房企维持规模高增长愈发艰难，由此也带动起合作开发热。房企合作开发项目，一方面可以分摊市场风险，减轻前期投入资金的压力；另一方面，众房企的合作开发也为业绩“注水”提供条件，在不考虑股权占比的情况下，凡是参与的项目皆计入销售业绩，如此操作，千亿房企已在去年达到了35家。

举例来说，2019年全年滨江集团(002244,股吧)实现合约销售额1120.6亿元，同比增长31.8%，这也是滨江集团首次突破千亿。但在千亿销售额中，滨江集团的权益占比仅为37.7%，这也意味着，属于滨江集团自身的销售额还不足四成，其余均归合作方所有。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，目前房企榜单数据可谓整体“美化”，一个百亿项目，如果有三家房企参与，那么直接会变成300亿的销售额，数据失真，会影响到政府的决策，也会直接影响到大的楼市环境。

部分房企更是在叩响资本市场大门的时候，直接用榜单排名代替了原本的业绩信披。

以今年登陆资本市场的实地地产为例，才在5月20日递交的招股书中，全篇看不到对营收的“交代”，只是一味强调自己在各种榜单上的成绩：2020年该公司于中国房地产TOP 10研究组发布的2020中国房地产百强企业名单中排名70位，于亿翰智库发布的2019中国房企综合实力TOP 200中排名77位。但也有榜单显示，实地地产近三年的销售金额以及行业排名呈下滑态势，2019年销售排名已跌至百强之外。克而瑞数据显示，2017-2019年，实地地产取得的销售金额分别为201.1亿元、158亿元以及119.6亿元，分别排名地产行业第89位、第122位、第153位。

“招股书不写规模，还是第一次。”包括张大伟在内的多位专家直言，房企在招股书中未主动披露销售额，说明企业对自身销售规模也“没有底气”。

张大伟同样表示，数据造假的背后，是金融机构买单，是购房者买单。榜单排名会影响到银行的信用评价，这样会造成银行“坏账”风险，尤其是在企业经营不善的情况下，“面子”盖不住“里子”，会直接导致债务违约。另一方面，购房者在获得错误信息后，也会形成误判，粗制滥造、延期交付，甚至资金链紧张直接导致烂尾。“千万不要买2018-2020年销售排行榜排名突然上升的房企项目，尽量不要买销售额涨幅超过50%的房企项目。”

谁来挤出水分

当买榜成为“习惯”，能够获取到的信息都将成为假象，劣币驱逐良币，其他房企也面临着被同化的命运。

在今年初的龙湖年会上，有员工提出，“龙湖在行业十强的悬崖边徘徊，很可能会掉出十强”。龙湖集团董事长吴亚军公开回应，“我完全不关心规模排名，我不想花钱去买排名”。

地产榜单乱象已困扰行业多年，谁又能来挤出地产榜单的水分？北京商报记者采访的多位专家均表示，靠市场自我调节来挤出水分几乎难以达成，需要政府层面的监督、需要奖惩机制的设立。

张大伟称，市场乱象已然形成，一些简单的优化手段无法起到根治的效果，需要政府层面的干预和监督，或者直接切断“买卖”双方的利益链，压缩第三方机构的服务范围，设立新的机构取代榜单发布。

李宇嘉则表示，目前政府层面还不具备监管职能，培养有公信力、有影响力的行业协会，由协会来发布榜单更可行。或者可以联合高校来做这件事，但高校存在的问题是，离市场较远，对市场变化并不敏锐。因此，可以在销售额、土地获取、融资榜单之外，做一些其他指标的排名，以此来形成辅证，对冲“注水”数据带来的恶劣影响。

“组织对榜单发布主体的考核，对于违规发布榜单的机构加大惩戒力度。”谢逸枫指出，市场乱象治理要从源头抓起，“注水”的房地产市场环境，会影响到整体楼市的平稳运行，由上至下，也与大的政策方针相背离。

北京商报记者 卢扬 王寅浩